Les marques sont des organisations vivantes. Elles évoluent sans cesse au gré d’événements marquants qui façonnent leur quotidien, de nouveaux messages qu’elles transmettent, et des nouveaux supports qui leur permettent d’exister. Elles doivent continuellement se réinventer, susciter de l’émotion pour se démarquer et engager leur audience.
Communiquer cette émotion est devenu un vrai challenge pour les entreprises de toutes tailles, car elles doivent apprendre à réagir et interagir vite et fort en fonction de leur activité : l’agilité n’est donc plus un choix, c’est devenu une nécessité.
Pour manager une marque vivante il faut des outils vivants, des plateformes capables d’accompagner rapidement les changements de caps stratégiques ou les évolutions de territoires visuels. La transformation digitale du management de marque est donc devenue une priorité pour faire vivre les entreprises. C’est de ce besoin fort qu’est né le Brand center, un outil digital de management puissant, qui permet de donner aux marques la force de s’adapter, afin de pouvoir répondre aux nouveaux challenges auxquels elles font face quotidiennement.
Cela fait quelques temps que nous avons la chance d’accompagner plusieurs de nos clients à la mise en place de leur Brand center, je vais donc vous expliquer pourquoi il est devenu essentiel dans leur management de marque et vais vous donner (presque) toutes les raisons du monde pour vous y mettre rapidement.
Pour manager une marque vivante il faut des outils vivants, des plateformes capables d’accompagner rapidement les changements de caps stratégiques ou les évolutions de territoire visuels.
Le Brand center, un outil de management de marque puissant
Un Brand center est une plateforme digitale de centralisation de tous les actifs de marque. Généralement sécurisé, il permet de ranger, organiser, trouver, manager, créer, distribuer, et analyser tous ces actifs. Un brand center doit permettre de construire en toute autonomie des supports de marque quels qu’ils soient. C’est réellement un outil stratégique, qui permet d’assurer la gestion de ses actifs de marques et les rendre accessibles au plus grand nombre pour les guider dans leur utilisation : marketing, clients, fournisseurs, créatifs, développeurs et plus globalement toutes personnes gravitant autour de la marque.
Dans un brand center on peut retrouver de nombreuses sections, parmis lesquelles :
- Un guide de prise en main, présentant la philosophie du brand center.
- Les éléments de positionnement et de langage
- La charte graphique print et digitale
- Un espace de téléchargement
- La description des workflows qui vont permettre de créer des supports
- La possibilité de contacter la brand team.
C’est un outil formidable pour assurer la cohérence des codes d’une marque.
Moderne et dynamique, il est taillé pour s’adapter à toute entreprise, et permet de charger tous types de contenus : textes, images, vidéos, gif, code, etc…
Il évolue constamment car il est conçu pour être évolutif et administré en toute autonomie.
C’est un support qui se veut également séduisant et inspirant, car il permet de mettre en valeur toutes les dimensions de l’expérience de marque.
Les brand centers sont apparus il y a quelques années avec l’avènement des DAM ou plateformes digitales de Design Asset Management. Ils sont généralement implantés chez les marques qui ont de forts besoins de communication sur de nombreux supports et qui ont besoin d’apporter de la cohérence dans un contexte de décentralisation des équipes de production.
Une évolution naturelle de la charte graphique
Longtemps la charte graphique est restée l’outil permettant de rassembler efficacement les éléments de marque, et donner les directives pour assurer cette cohérence. Jusqu’à peu, elle remplissait parfaitement le rôle de gardien du temple.
Avec le temps, l’émergence du digital a fini par ringardiser la charte graphique PDF. Trop statique, pas assez souple, on s’est rendu compte de ses limites pour accompagner la transformation digitale des entreprises et leurs cortèges de nouveaux usages, que ce soit en terme d’organisation ou de production de supports.
Souvent, lorsque je regardais en détail les nombreuses chartes graphiques qui m’étaient transmises, j’étais bien obligé de constater que la partie digitale était le plus souvent bâclée, parce que réalisée par des agences de branding qui ne détenaient pas les compétences digitales et qui sous-estimaient systématiquement la profondeur d’une charte digitale. Au delà même de la charte digitale, c’est la transformation digitale même des entreprises qui a eu pour effet d’accélérer l’émergence des brand centers.
L’émergence du digital a fini par ringardiser la charte graphique PDF
Changement de la typologie et de la taille des équipes
L’organisation des équipes chargées de gérer les marques a beaucoup changé ces dernières années. L’apparition des design sprints digitaux a complètement bouleversé le quotidien et l’organisation des Brand teams, pour les faire basculer naturellement vers des Brand squads, capable de déployer rapidement et efficacement des supports prints et digitaux.
L’externalisation a également gagné du terrain, pour permettre d’apporter du sang neuf, de challenger les idées et ramener l’expertise au cas par cas, en fonction des besoins.
L’internationalisation et plus récemment le télétravail ont achevé cette mutation de l’environnement de travail. Il a donc fallu apporter les réponses concrètes à ces mutations d’usages pour permettre de faire travailler ensemble des teams d’experts toujours plus éclatées géographiquement.
Diversification des supports
Le digital évolue constamment à coup de bonds technologiques et de nouveaux outils, ce qui multiplie aujourd’hui le nombre de supports qu’une marque peut utiliser pour exister sur le digital : site Internet, application, motion, réalité augmentée, réalité virtuelle, iOT, et bien d’autres encore ; l’enjeu d’adaptation est énorme et constant.
Parallèlement les mentalités changent également, sous l’effet de la prise de conscience de l’impact écologique de nos activités. On observe un recul constant du print, dopé par les efforts pour diminuer l’empreinte carbone des entreprises et notamment les efforts déployés pour réduire les impressions au strict minimum.
Cette prise de conscience salutaire gagne même le digital et anime d’ailleurs souvent nos discussions en interne.
Accélération de la cadence de production
Qui dit accélération de la réactivité dit scalabilité des actifs de marque.
L’apparition des design systems digitaux et plus globalement de la notion de « composant » a eu pour effet de mettre en exergue le temps perdu par les anciennes méthodes de production.
Aujourd’hui il faut produire vite et bien, sans rogner la qualité et la cohérence globale de l’expérience. Il faut donc avoir instantanément accès à tous ce qui permet de produire de nouvelles expériences et la réponse se trouve forcément dans une plateforme digitale collaborative et performante.
Aujourd’hui il faut produire vite et bien, sans rogner la qualité et la cohérence globale de l’expérience.
Retour d’expérience : le Brand center IPSEN
Cela fait maintenant plus d’un an que nous avons déployé notre propre solution de Brand center pour IPSEN, un grand laboratoire pharmaceutique international.
En pleine transformation digitale, IPSEN souhaitait pouvoir partager et mettre à jour facilement son brand book et ses actifs de marque, en essayant de transmettre les valeurs de marque qui fédèrent les équipes IPSEN à travers le monde.
Nous avons donc conçu un Brand Center sur-mesure avec pour objectifs :
- Aller vite et déployer mondialement en moins de 3 mois
- Garder la maîtrise de l’image à l’international
- Mettre en place une solution à taille humaine
- Amener de l’émotion et susciter de l’engagement
Selon Nicolas Leroy, Brand Director chez IPSEN, le Brand center est un vrai succès :
“ Depuis le lancement du Brand Center d’Ipsen, près d’une centaines d’agences à travers le monde, et plusieurs centaines de collaborateurs de l’entreprise, se sont connectés et ont bénéficié de la plateforme. C’est réellement un succès tant en interne qu’à l’externe. Le Brand Center se montre particulièrement efficace pour la gestion de la marque à l’international car il permet d’encadrer plus finement la diffusion et les évolutions des outils de la marque, ce qui est fondamental pour une entreprise comme Ipsen. Le tracking analytics installé sur la plateforme nous apporte également beaucoup d’informations sur les besoins utilisateurs ce qui nous permet de compléter régulièrement notre palette d’éléments disponibles pour les utilisateurs finaux.“
Le Brand Center se montre particulièrement efficace pour la gestion de la marque à l’international car il permet d’encadrer plus finement la diffusion et les évolutions des outils de la marque, ce qui est fondamental pour une entreprise comme Ipsen.
5 bonnes raisons de passer au Brand center
Garder tous ses actifs de marque à jour
– “Benjamin, tu sais ou est la charte graphique”
– “Sur le serveur Jérôme”
– “Non c’est pas la dernière version, tu sais ou elle est ?”
– “Pas du tout, demande à Géraldine…
Cette petite scène de ménage version Brand team, on l’a toutes et tous déjà vécue. Le brand center digital est La Réponse pour garder continuellement à jour ses actifs de marque, et en finir définitivement avec le casse tête du versioning.
Coordonner la diffusion de tous ses contenus
On l’a vu avec l’exemple d’IPSEN, la mise en place d’un Brand center permet de maîtriser la communication et de pouvoir donner des droits d’accès uniquement aux personnes qui en ont réellement besoin. Un brand center permet donc de mieux tracer l’utilisation de son image par l’ensemble de ses utilisateurs, de comprendre leur utilisation de l’outil, notamment en s’appuyant sur les statistiques des analytics.
Engager la discussion avec tous les utilisateurs des actifs de la marque
Le brand center est aussi un formidable outil de communication interne et externe. Sur IPSEN, nous recensons régulièrement toutes les nouvelles demandes qui émergent de part le monde, et nous les incorporons dans la roadmap de la plateforme digitale. Cette démarche UX, centrée sur l’utilisateur, a pour effet de créer une émulation collective qui engendre naturellement un réel attrait des équipes autour du projet.
Véhiculer une image moderne et innovante
Mettre en place un brand center c’est donner vie à la transformation digitale d’une marque. C’est un temps fort de communication, qu’il convient de relever avec soin dans toute l’entreprise et au delà. C’est une vitrine moderne qui donne à votre marque un attrait indéniable.
Mettre en place un brand center c’est donner vie à la transformation digitale d’une marque.
La transformation digital du management de marque est donc en pleine mutation. Les solutions de Brand center sont aujourd’hui de plus en plus nombreuses, et il est parfois difficile de s’orienter entre les avantages des unes ou des autres. Avant de vous lancer, posez-vous bien la question du dimensionnement, c’est fondamental, et optez pour une solution qui correspond à vos besoins.
Dans tous les cas foncez, vous ne le regretterez pas car vous y passerez tôt ou tard.
