Avant de parler de Storytelling et d’UX design, parlons d’engagement : une notion capitale quand on cherche à transformer ses prospects en clients !
A l’origine, l’engagement est un terme militaire. Il s’agit du contrat par lequel un citoyen s’engage à servir l’armée. Dans notre domaine, l’engagement désigne le fait d’accorder son temps et sa confiance à une marque. Pour y parvenir, de la même manière que l’armée, vous devez séduire votre cible en mettant en lumière vos valeurs et vos convictions ! Pour construire un univers attractif, vous disposez de plusieurs leviers.
Aujourd’hui, nous parlerons d’UX design : l’art de créer une expérience captivante, mais aussi de storytelling, technique qui consiste à raconter l’histoire de votre marque en embarquant le lecteur. Nous verrons même comment créer une synergie entre ces deux leviers.
De nos jours, 74% des internautes se sentent frustrés face à une expérience non personnalisée (Infosys), alors n’attendez plus pour vous informer… On donne la parole à Manon, Brand Experience Project Manager à l’agence !
Le storytelling, quand la marque entre en jeu
L’importance du storytelling
Traduit en français par le terme « communication narrative », le storytelling, désigne l’art de raconter une histoire.
Pour gagner de nouveaux clients sur internet, il faut se faire remarquer ! La concurrence est rude, et pour faire la différence, il est essentiel de raconter son histoire. Pourquoi ? Car vos concurrents vendent la même chose que vous, peut-être même moins cher, et de nos jours, la décision d’achat se joue sur la préférence de marque. Les supports digitaux sont nombreux et variés (sites, applications, vidéos Youtube, publicités..). Gardez en tête que la publication de chaque support représente une occasion de nourrir votre histoire.
Nous constatons que nos nouveaux clients commettent souvent la même erreur. Au moment de présenter leurs offres, ils mettent immédiatement en avant les caractéristiques de leurs produits ou de leurs services. A tort !
De nos jours, la personne qui vient visiter votre site, ne recherche pas uniquement un produit ou un service. Elle veut savoir ce que la solution va lui apporter au quotidien, en matière de bénéfice, mais aussi de reconnaissance ! Par exemple, en confiant la refonte de votre site à notre agence web, vous bénéficieriez d’un nouveau site certes, mais vous seriez fiers de collaborer avec une entreprise transparente et accessible, qui reverse une partie de ses revenus au secteur associatif. Pour vous faire confiance, votre audience a besoin de de cerner votre raison d’être, votre petit plus… Après tout, en adoptant votre solution, elle fera partie de votre histoire ! Il faut donc la séduire et capitalisant sur vos principes et vos valeurs. L’art narratif est un très bon moyen de tendre la main à votre audience.
Comment écrire votre histoire ?
Vous devez adapter votre storytelling en fonction de vos cibles de communication. Une bonne pratique inévitable pour les grands acteurs internationaux, qui s’adressent à des audiences qui ne sont pas sensibles aux mêmes valeurs.
Coca Cola n’utilisera pas le même storytelling en France et en Inde. Les différences culturelles sont trop importantes pour s’adresser de la même façon et avec les mêmes codes.
C’est aussi valable à plus petite échelle. Même si elles sont toutes françaises, vos cibles n’ont pas toutes le même profil et ne seront pas sensibles au même discours. Bien entendu, il vous faut un tronc commun, un ADN, mais il faut absolument nuancer le discours en fonction des récepteurs du message. Quoi qu’il en soit, votre histoire doit être intéressante, touchante, innovante, surprenante… Jouez sur ces leviers !
Parmi les marques qui utilisent très bien l’art du storytelling et qui nous surprennent à chaque fois, il y a la marque Innocent. Cette marque de boissons adopte un ton de marque naturel, jouant sur l’humour, la bonne humeur et la proximité avec ses clients. Par exemple, elle inscrit des blagues sur le packaging de ses bouteilles.
On s’attache à la marque parce qu’on la trouve drôle, elle est pleine de bienfaisance, et ça fait du bien.
Sur leur site, le ton est donné. L’UX design est en fil rouge avec leur storytelling. Autre exemple intéressant : quand on clique sur “Emplois aux Maldives” du menu latéral, on atterrit sur cette deuxième page qui dit “Désolé, nous n’avons pas de poste à pourvoir aux Maldives … Encore un coup d’Alain le Nain, ce farceur”.
Autre marque très connue, qui a elle aussi recours à l’humour pour construire son storytelling, et qui a forcément marqué vos esprits, même si vous n’en consommez pas : Carambar !
Dans un autre resgistre, nous pourrions également citer Climate History.
Climate History met en lumière les temps forts mondiaux du climat et des évènements qui en découlent. Le parcours utilisateur de son site internet se veut ludique. Il donne l’impression de parcourir les pages d’un livre. En termes de design graphique, tout est fait pour nous immerger dans l’histoire et ses époques : les photos, le style de typographie, le fond de papier manuscrit, les différentes pages présentées comme “chapitres”, la chronologie du discours, etc.
Une dynamique de lecture immersive est également présente, grâce aux fade in et fade out (apparitions / disparitions) qui amplifient ce sentiment de découverte que l’on a lorsque l’on tourne la page d’un livre. Quel support serait mieux approprié qu’un livre pour raconter une histoire ? Comme quoi, l’UX design et le storytelling vont de pair !
L’ expérience utilisateur, quand l’utilisateur est au centre des attentions
L’expérience utilisateur (UX) réfère à “la qualité de l’expérience vécue par un utilisateur sur une interface, un dispositif digital ou plus largement en interaction avec tout dispositif ou service”. Dans cet article, nous traiterons le concept dans sa globalité, en tant qu’expérience vécue au travers d’une série d’interactions.
L’expérience peut se traduire de différentes manières, par :
- l’organisation du message, l’enchaînement des pages, la synergie entre les supports
- le confort d’utilisation et l’ergonomie d’une interface
- l’impact émotionnel que cela nous procure
- la réponse aux besoins recherchés
Une image vaut mille mots :
Si on devait citer un exemple de marque qui a su manier l’UX et l’UI design (et qui a fait parlé d’elle avec une campagne bien pensée il y a quelque temps), ce serait Swile !
Outre le bénéfice produit, l’expérience de navigation fait la différence. Le design est maîtrisé, le vocabulaire malin, l’approche centrée à 100% sur l’utilisateur, les boutons bien positionnés, les démos et les plans produits soignés… On pourrait encore continuer, mais on vous voit bailler ! Cliquez sur l’image pour vous faire votre avis
Dans le listing des storytellings de marques qui ont également su manier à merveille l’UX et UI design de leur site, nous pouvons citer Accenture.
Imaginez un instant le site sans ses micro-interactions. L’impact des mots et l’engagement seraient moins important. Notamment sur la page d’accueil, grâce au header vidéo qui amplifie l’émotion. Ainsi, sur la page “A Propos”, l’entrée se fait par un zoom dans le logo de la marque au fur et à mesure que l’on fait défiler l’écran.
Le storytelling + l’UX design = <3 ?
Vous l’aurez compris les deux sont indissociables, car il y a un élément clé qui les rend complémentaires : l’émotion. C’est tout simplement le levier qui crée un lien direct entre une marque et ses utilisateurs. C’est l’émotion positive d’une expérience vécue qui fera revenir un utilisateur vers une marque et qui le fidélisera par la suite.
Sur un site (ou une application) il est primordial que l’émotion ressentie reste la même tout au long du parcours. Et l’origine même de ce parcours, intervient dès la création de marque.
Qui est-elle ? Quelle est son histoire ? Quelle est sa personnalité ? Bref, tout un tas de questions qu’il faut se poser en amont. Cela, afin d’être cohérent avec le message que l’on veut véhiculer au travers de notre interface. Tout en découle. Par exemple, votre nom et votre logo, déjà, en disent long sur l’ADN de votre marque.
Chez Limpide nous accompagnons nos clients à redéfinir ces éléments : nom, logo, charte graphique, charte éditoriale, etc.
Comment mêler storytelling & UX design ?
Identifiez clairement vos cibles
Nous l’avons évoqué plus tôt, avant toute chose, il faut bien connaître vos cibles de communication. Le dispositif que vous allez mettre en oeuvre aura pour objectif de créer de l’affinité avec, alors mieux vaut éviter de se tromper, au risque de tout devoir recommencer ! Pour y parvenir, nous vous recommandons de mener des interviews, et d’utiliser des outils d’analyse d’audience, comme l’Analytics Suite Delta d’AT Internet.
Construisez votre discours
Dans un second temps, nous conseillons de définir votre plateforme de marque, mais aussi votre charte éditoriale ; un outil capital qui vous permettra de nuancer la tonalité et les mots à employer en fonction des cibles.
Valorisez votre discours
On y est presque ! L’étape suivante consiste à définir votre charte graphique. En effet, les couleurs, les typographies et les autres éléments visuels figurant sur vos supports digitaux jouent un rôle essentiel. Une fois ce support défini, vous pourrez « designer » l’expérience et développer vos interfaces pour soutenir votre discours. Pour mener à bien cette étape, nous vous invitions à vous familiariser avec la notion de design émotionnel !
Testez !
Il n’y a plus qu’à… Tester tester et tester. À ne surtout pas négliger dans le processus, comme nos experts UX l’expliquent très bien cet article sur les prototypes tests & utilisateurs.
Ou, plus simple, faites appel à des experts !
Se faire accompagner par des experts dans cet exercice périlleux peut vous faire gagner du temps. Chez Limpide, nous avons ces compétences, et pouvons vous accompagner de la création de votre identité de marque à la mise en ligne de vos supports digitaux !
En conclusion
Nous l’avons vu, le storytelling de votre marque et son UX/UI design doivent être de concert.
Notre conseil, démarrez vos projets sur une bonne base : d’abord, définissez votre marque, identifiez bien vos personas. Enfin appuyez vous sur les outils que vous aurez créés (plateforme, charte…), et tout devrait bien se passer…
Pour finir, n’hésitez pas à consulter notre nouveau site qui vient de sortir ! Ainsi qu’à vous abonner à notre newsletter et à nos réseaux sociaux pour suivre notre histoire…
