Proprioo est l’agence immobilière qui dépoussière le secteur avec une vision forte : un accompagnement de qualité devrait aller de soi quand il s’agit de son lieu de vie. Nous donnons la parole à Victoria Weidemann, Chief Growth Officer, qui, sur les derniers mois, a pris en charge les refontes de l’identité et du site web de Proprioo, ainsi que la mise en place du dispositif digital d’acquisition, rien que ça…Bonne lecture
Bonjour Victoria ! Peux-tu te présenter ?
Bonjour Cyril ! Oui, bien sûr. Merci de me recevoir pour cette interview. Je m’appelle Victoria et je suis Chief Growth Officer chez Proprioo. C’est une fonction avant tout managériale et de stratégie qui englobe, le marketing, la communication, les insights sales et la stratégie de recrutement d’agents immobiliers.
Nous sommes une agence immobilière digitale, ce qui signifie que nous n’avons pas de bureaux qui ont pignon sur rue. En revanche, nous avons actuellement une centaine d’agents présents sur le terrain en France notamment à Paris, à Lyon, à Aix, à Nantes et à Nice. Ces agents travaillent avec nos outils digitaux, ce qui est notre spécificité par rapport aux agences classiques.
Peux-tu nous dire en quoi vous vous démarquez des autres agences traditionnelles ?
Dans un premier temps, je dirais que c’est la dimension B2C qui est une partie très apparente du site et de l’espace client.
Aujourd’hui, on constate tout simplement que le besoin est le même, que l’on vende un appartement ou que l’on prenne rendez-vous chez le médecin : il faut que ce soit fluide, que ça s’intègre bien dans le quotidien de nos clients et que ce soit transparent. Finalement, il faut que l’expérience soit vraiment au centre, que ce ne soit pas compliqué d’accès et que ce ne soit pas opaque.
C’est la raison pour laquelle on a mis en place la prise de rendez-vous en ligne. C’est utile si je suis un vendeur et que je veux qu’un agent vienne chez moi pour faire une estimation. De la même manière, si je suis acheteur et que je vois sur le site un bien qui m’intéresse, je peux directement réserver un créneau pour une visite. C’est vraiment un exemple de ce que l’on fait. Ensuite, je vais accéder à un espace client dans lequel je vais pouvoir gérer mes visites. Par exemple, je vends mon appartement et je sais que le vendredi après-midi je ne suis pas à la maison donc je mets mon statut en “indisponible”. De cette manière, ni un acheteur ni un agent ne pourra réserver de visite pour ce créneau-là. J’ai également accès aux récapitulatifs de toutes les visites effectuées et aux commentaires de mon agent qui va m’orienter sur le choix de l’acheteur.
Dans un second temps, c’est quelque chose que l’on répercute côté agent et je dirais presque que c’est pour ça que le produit est encore plus fort. Aujourd’hui quand vous êtes agent, vous avez une multitude de tâches à gérer. Il y a non seulement l’aspect commercial, les relances, l’animation de votre base de contacts mais aussi l’aspect très qualitatif avec le suivi juridique du dossier de l’estimation, l’organisation de la commercialisation du bien avec la mise en avant sur des sites tiers, les prises de photos etc. Disons que tout ça est un peu compliqué à gérer avec des simples post-its. C’est pour ça que l’équipe en charge du produit digital Proprioo, et ce bien avant que je n’arrive, a développé cette application pour nos commerciaux. Cette application a d’ailleurs été co-construite avec les commerciaux, et c’est ce qui fait la différence. Si vous êtes indépendant ou si vous êtes une petite agence, vous trouverez sur le marché des solutions qui, souvent, ne correspondent pas tout à fait à tous les besoins et qui n’évoluent pas vraiment dans le sens des agents. A l’inverse, nous mettons un point d’honneur sur le fait d’intégrer l’expérience agent dans notre roadmap pour créer le produit le plus puissant possible et pour leur faire gagner du temps.
Depuis ton arrivée, quelles ont été les étapes clés qui t’ont permis de cadrer tous ces sujets en sachant qu’il y a plusieurs cibles et différents projets de rebranding à gérer ?
Comme tu viens de le dire, on a effectué un rebranding de Proprioo sur le plan digital. Il y a encore deux ans, on avait une stratégie dite « low cost » que l’on a abandonnée aujourd’hui. Il était grand temps que l’on mette à jour notre identité et notre expérience digitale. C’est à ce moment-là que j’ai fait appel à Limpide avec qui j’avais déjà bossé auparavant lorsque j’étais en poste dans ma précédente entreprise Acolad. D’ailleurs, on avait également fait un rebranding et un site ensemble. J’ai décidé de travailler à nouveau avec vous parce que vous vous inscrivez dans une logique user centric et que vous vous basez sur de la data pour la partie digitale.
Je pense que je n’apprends rien à personne mais ce qui est vraiment génial en marketing digital, c’est de pouvoir mesurer la performance de ce que l’on met en place. Sur le site de Proprioo, il y avait un backend relativement costaud qui n’était pas forcément administrable par le marketing. Mon premier enjeu a donc été de rendre ce site plus personnalisable et plus administrable par le marketing afin de répondre à l’exigence du customer centric. Le but était aussi d’être agile et de pouvoir mettre en place des pop ups, des bannières, et d’ajouter des pages sans devoir passer par un process interne qui peut être long. De plus, qui dit backend un peu costaud et un peu difficile à manœuvrer pour une équipe marketing, dit aussi richesse de data. Heureusement, on avait déjà pas mal de données sur les parcours client, sur l’utilisation et sur les canaux d’acquisition qui nous ont permis de prendre les bonnes décisions. C’est très en lien avec la mission de l’entreprise qui est de rendre l’expérience de vente et d’achat immobilier la plus fluide possible. On a aussi orienté le site dans ce sens-là. Plutôt que d’avoir un site corporate ou d’avoir un site avec une esthétique faite maison, on est allé vers quelque chose de très qualitatif et design tout en veillant à ce que ce ne soit pas trop lourd. Ce n’est pas non plus le site d’un musée, mais on allie les meilleures tendances de l’UX avec l’input de l’agence créative. On a travaillé avec une agence créative, SocialClub, qui a fait tout le brief, toute l’identité de marque, les déclinaisons et même les campagnes de publicité. En revanche, pour la partie UX, j’ai volontairement fait appel à Limpide puisque je voulais que l’expérience digitale et le parcours utilisateur priment sur l’aspect créatif. Je pense que l’on a trouvé un très bon compromis qui a permis d’avoir plus de trafic et de clics. Pour le moment, je dirais que c’est plutôt réussi.
Quelles clés donnerais-tu aux directeurs de marketing digital pour qu’ils puissent bien gérer leurs projets d’expériences digitales ?
Les conseils que je donne sont subjectifs puisque je n’ai qu’une petite dizaine d’années d’expérience professionnelle. Toutefois, il y a bien évidemment quelques notions que j’ai apprises au cours des années durant lesquelles j’ai mené plusieurs rebrandings.
Le premier conseil que je donnerais, ce serait de s’appuyer sur la data et ne jamais croire ce que l’on voit au premier coup d’œil. Il faut toujours regarder la base chiffrée pour savoir si on a autant de trafic que l’on le pense et pour constater si le site est aussi bon ou aussi mauvais qu’il en a l’air et pourquoi. Il faut bien connaître son trafic et son CRM de sorte à savoir quels types de clients vous attirez. Il faut aussi comprendre ce qui encourage la conversion des prospects et ce qui marche bien ou pas pour pouvoir s’améliorer. Il faut être assez rigoureux sur le tracking. Mettre tout ça en place est parfois plus difficile que ce que l’on pense car il y a autant de données que d’interprétations possibles. De ce fait, il est très important de choisir un dataset que l’on va regarder toutes les semaines ou tous les mois avec les personnes auxquelles on fait des reporting, les N-1 et les autres équipes. Il faut aussi se mettre d’accord sur les termes que l’on emploie pour chaque élément clé. Ce que l’un appelle un lead est peut-être un rendez-vous confirmé pour l’autre. De la même manière, quelqu’un peut qualifier une personne de prospect ou de client alors qu’elle est inactive depuis deux ans. Il y a un travail à faire sur la configuration de la terminologie et, par la suite, sur l’interprétation de la data.
Le deuxième conseil que je donnerais, qui est plutôt d’ordre créatif et artistique, est de faire confiance à son intuition. En effet, si on faisait tous la même chose et si on suivait tous une logique mathématique, je pense que tous les sites, tous les parcours et toutes les marques se ressembleraient. La raison pour laquelle j’adore mon métier, c’est qu’il allie à la fois le raisonnement logique et la créativité. Ça permet de tester des choses et de garder un bouton que l’on trouve moche mais qui semble fonctionner côté data par exemple. L’inverse est aussi possible car on peut changer un aspect esthétique du site mais ce ne sont pas les chiffres qui nous diront si on a eu raison de le faire ou pas puisque c’est de l’ordre du subjectif. En somme, il faut à la fois être rigoureux sur la data et avoir un tant soit peu d’intuition créative pour faire les choses différemment et se démarquer des autres.
Ne jamais croire ce que l’on voit au premier coup d’oeil
Depuis que tu es arrivée chez Proprioo, tu as géré des projets structurants comme le rebranding, la refonte du site web et l’acquisition digitale. As-tu une victoire dont tu es assez fière et que tu aimerais partager avec nous aujourd’hui ?
Oui, je pourrais parler de la réussite de la stratégie omnicanale sur la nouvelle marque.
Comme je le disais, on a observé une augmentation d’à peu près 40% et ce taux s’est maintenu dans le temps. On avait fait le site avec vous et on avait créé tous les supports, tous les goodies, le merchandising, et l’intranet rebrandé en interne. En plus de ça, on avait aussi mis en place une grande campagne publicitaire dans les quatre villes où on était présent à l’époque. Intuitivement, on peut se dire que l’on aura un pic de trafic pendant cette campagne. On peut se dire que l’on aura plus de leads, plus d’interactions et plus d’abonnements aux réseaux sociaux et que, une fois cette période passée, les choses reviendront à la normale et qu’il faudra donc remettre de l’huile dans la machine. Cependant, ici ce n’est pas forcément le cas. En effet, on a maintenu un niveau de trafic digital plus élevé que celui que l’on avait avant la campagne. Pour moi, ça signifie qu’il faut faire de la publicité quand on met en ligne un nouveau produit, une nouvelle plateforme ou un nouveau site. Je dis toujours aux équipes qu’il faut faire trois fois plus d’efforts dans la promotion que dans la création. Cela signifie aussi que le produit en lui-même était bon. Autrement, Google se serait rendu compte que beaucoup d’utilisateurs vont juste regarder le site en diagonale et quitter directement la page. Or, ici ce n’est pas le cas donc c’est pour moi un gage de qualité de l’UX du site, ce qui veut dire que l’on a fait des choses qui ne sont pas si mauvaises que ça. En effet, les utilisateurs restent plus longtemps sur notre site donc on a un peu plus de pages vues, un peu plus de temps de connexion sur le site et, in fine, un trafic accru qui d’ailleurs ne vient pas uniquement du canal Paid. Même si on fait plus d’acquisitions payantes, la répartition du trafic reste la même. On n’a pas artificiellement augmenté un canal ou mis en place un SEO incroyable qui commence à percer mais qui retombera par la suite. Pour le moment, c’est plutôt pérenne.
L’étape suivante pour vous serait de faire de l’amélioration continue, c’est-à-dire garder ce qui fonctionne et faire des micro-optimisations pour éviter de se retrouver dans deux ou trois ans avec un site à refondre ?
Oui, exactement et c’est d’ailleurs pour ça que j’ai opté pour un site plus agile au niveau de la configuration. Le prochain gros enjeu est la création de contenu plus massive. On a aujourd’hui un guide vendeurs et un guide acheteurs qui marche très bien donc l’idée c’est de faire la même chose sur d’autres thématiques et sur d’autres clusters. Ce qui est le plus rémunérateur dans le temps c’est le SEO, on ne va pas se mentir. C’est un investissement qui met un peu de temps à porter ses fruits mais, une fois en place, ça marche quand même très bien. Autrefois, il n’y avait que le contenu qui comptait mais aujourd’hui, il faut aussi prendre en compte l’architecture et l’UX du site. Si on a un site qui n’est pas bon à ce niveau-là à la base, ce n’est pas la peine d’investir massivement pour créer du contenu. En revanche, si on a un bon site de base qui a un bon ranking grâce à une bonne page speed, une arborescence bien faite et des fichiers images bien hébergés, on pourra aller beaucoup plus loin en proposant du contenu intéressant.
Oui, et c’est une bonne conclusion pour nos auditeurs. Refondre un site c’est bien, le faire vivre dans le temps c’est mieux.
Je vous invite à aller voir le site de Proprioo et de nous faire des retours. C’est toujours sympa d’avoir des feedbacks utilisateurs. Si vous avez des projets immobiliers, n’hésitez pas à les contacter.
Et inversement bien-sûr ! La collaboration avec Limpide s’est vraiment très bien passée et on souhaite aller encore plus loin avec eux. Au plaisir d’échanger avec vous si vous avez des questions ou des suggestions pour notre site.
Merci beaucoup Victoria.
Merci beaucoup Cyril, à bientôt.
