Comment évaluer son site par rapport à ses concurrents en mettant en place des tests comparatifs ?

Dans certains secteurs très compétitifs, la conversion est un enjeu majeur pour les équipes produits. Lorsqu’un parcours utilisateur ne parvient pas à convertir suffisamment d’utilisateurs, on peut être tenté de mettre en place des techniques d’optimisation telles que l’A/B testing. Mais pour un parcours vraiment très peu performant, une autre méthode est particulièrement puissante : les tests utilisateurs comparatifs.

En association avec Testapic, nous avons mis en place cette méthode pour un acteur du secteur bancaire. Son parcours de souscription et de demande de carte enregistrait des taux de conversion très faibles, et les équipes en charge de ce parcours souhaitaient évaluer son UX par le prisme des tests utilisateurs. Mettre en place des tests comparatifs à non seulement permis d’identifier des points de friction, mais également :

L’enjeu du protocole d’analyse pour des tests comparatifs consiste à bâtir une structure commune aux différents acteurs, tout en adressant les différences fondamentales entre leurs parcours : fonctionnalités spécifiques, longueurs des parcours variables, ordres des étapes différents… L’idée est de permettre une comparaison entre les expériences sans diluer ce qui fait leur spécificité – afin d’identifier des opportunités d’amélioration à travers l’inspiration des bonnes pratiques et l’identification des mauvaises.

Le choix du parcours et des acteurs comparés a toute son importance. Ici, les parcours des différents sites possédait une ossature commune :

Au sein même de cette ossature, les différents acteurs avaient des moyens différents d’organiser les étapes ainsi que des moments clés et de friction potentielle différents :

Le protocole a ainsi été construit pour que les différents segments du panel aient le même objectif (demander une carte et ouvrir un compte), le même point d’entrée (la page d’accès au tunnel de demande de carte) et le même point de sortie (la page de confirmation de la demande). L’évaluation comparative lors de l’analyse en serait alors facilitée. De plus, des questions relatives aux spécificités de chaque acteur ont été ajoutées afin de comprendre les partis pris les plus appréciés en termes d’expérience utilisateur.

Le plan d’analyse se présentait ainsi :

Les enregistrements vidéos réalisés avec la plateforme Testapic nous ont permis de visualiser l’écran des testeurs en interaction avec le site ainsi que leurs explications enregistrées via le micro de leur ordinateur. Ces données qualitatives nous ont permis de suivre leur parcours du début à la fin, mais aussi et surtout leurs interactions : où cliquent-ils, où passent-ils leur souris, jusqu’où scrollent-ils, quelles sont les pages et les contenus qu’ils visitent…

Dans le cadre de ces tests, nous étions surtout particulièrement attentifs :

Ces éléments et le reste des interactions secondaires nous ont permis de tirer des premières conclusions :

L’autre partie des tests a été réalisée sous forme de questionnaires écrits / sondages. Ces données quantitatives nous ont permis de confirmer les tendances dégagées par les vidéos, et d’en évaluer le volume sur un panel plus large : les vidéos concernaient quelques dizaines de testeurs, là où les questionnaires s’adressaient à plusieurs centaines de participants.

Leur test consistait à réaliser le même parcours que les testeurs vidéos, à ceci prêt que les participants aux sondages étaient beaucoup plus guidées du fait que lors de l’analyse, on ne voit pas leur écran (il nous était donc nécessaire de baliser davantage leur parcours pour s’assurer qu’ils visitent les pages attendues).

Leurs retours nous ont permis de valider largement les constats faits sur la base des vidéos. Dans une moindre mesure, ils nous ont également permis d’évaluer la récurrence et la criticité des éléments bloquants à une plus large échelle.

La restitution suivait le plan d’analyse et se présentait ainsi :

Le premier objectif était de donner à l’équipe produit en charge du parcours une vision globale des enseignements et la vue macro de l’étude comparative : quel acteur est le plus performant ? De quel acteur faut-il s’inspirer ? Quel acteur est l’exemple à ne pas suivre ? Ceci dans le but de les situer par rapport à leurs concurrents et de comprendre la direction à suivre pour se rapprocher du parcours le plus efficace.

Le second objectif était de donner l’ensemble des actions précises à mettre en place pour poursuivre cette stratégie UX. Certaines recommandations relevaient de l’optimisation, rapide à mettre en place, là où d’autres impliquaient le développement de nouvelles fonctionnalités et la mise en place d’autres méthodologies de tests.

Les principaux enseignements ont été les suivants :