Plan de communication et conduite du changement : clés du succès

Pas de répit pour les entreprises ! Nouvelle stratégie, innovation produit, suppression de gamme, changement de direction… Toutes ces évolutions portent leurs fruits si et seulement si une stratégie de communication et conduite du changement a été pensée en amont pour accompagner les collaborateurs dans l’acceptation et l’intégration de leur nouvel environnement de travail. La conduite du changement est probablement devenue un des sujets les plus importants dans nos organisations modernes, tant le monde bouge !

76% des salariés ne comprennent pas toujours bien la nécessité des changements. Source IPSOS 2012

Pourquoi communiquer pendant le changement ? Quand et comment communiquer sur le changement ? JP Kotter, maître à penser sur le sujet, a théorisé en long et en large les processus liés à cette réalité de l’entreprise. Nous n’avons pas ici l’ambition de faire mieux ou de paraphraser ce grand monsieur. Non non, nous souhaitons simplement répondre à ces questions en vous partageant notre retour d’expérience. Limpide, évidemment !

Sommaire

Conduite du changement : pourquoi communiquer ?

Avant d’être une stratégie qui porte et pérennise les changements liés à l’évolution de l’environnement de l’entreprise, il faut penser la conduite du changement comme une science qui s’attache en premier lieu à comprendre la psychologie des individus. Ils sont au cœur de cette démarche car ils vont devoir faire le deuil des situations antérieures. Voilà bel et bien le but de la conduite du changement.

Une définition simple serait de dire que l’on va écouter les individus pour comprendre leurs modes de pensée et leurs façons de faire pour construire un argumentaire qui les amènera à adopter d’autres comportement à long terme. Là vous vous dites, JP Kotter sors de cet article. Ok, fair enough.

“ Le principal défi n’est pas de changer de stratégie, d’organisation, de culture ou de système. Le cœur du problème est toujours le même : comment changer le comportement des gens ?”JP Kotter

Mais tout de même, lorsque l’on travaille sur un plan de communication et conduite du changement pour porter une grande évolution de l’entreprise, si l’on ne s’attarde pas suffisamment sur les revendications des détracteurs ou sur les craintes des utilisateurs, on passe à côté de l’enjeu principal qui sera de faire comprendre au plus grand nombre pourquoi ce sera mieux après !

Comment s’y prendre ? Quels sont les profils à impliquer dans ce processus d’écoute pour construire son plan de communication ? Quelle méthode pour construire l’argumentaire ? Quel kit de communication doit-on créer ?

Quand et comment communiquer durant le changement ?

La communication pour mener le changement doit se faire le plus en amont possible du projet. Plus tôt les collaborateurs seront impliqués, moins il y aura de réticence au changement. Par ailleurs, avoir une communication régulière sera essentiel pour éviter l’effet tunnel entre l’annonce et la mise en production du nouvel environnement. Comme évoqué avant, la psychologie des individus impose de ne pas laisser de place aux doutes et aux questions sans réponses tout au long du processus.

Conduite du changement : une stratégie participative !

Je m’implique, il s’implique, nous nous impliquons, vous vous impliquez : tout le monde doit s’impliquer ! Evidemment cela dépend du type de sujet à traiter. Dans le cadre d’une refonte d’application métier ne seront sollicités que les utilisateurs de l’outil. À contrario, pour un réaménagement de bureaux en flex office par exemple, l’ensemble des équipes seront mises à contribution. Les bonnes personnes en priorité, Top to Bottom et surtout Bottom to Up. Nous pourrons donc retrouver autour de la table du changement une sélection de profils du type :

Direction générale
Directions fonctions support (finance / rh / relation client / dsi)
Manager
Experts métiers / Opérationnels / Utilisateurs
Responsables projet
Représentants CE / CHSCT

Chacun aura son rôle à jouer dans l’élaboration du plan de communication et conduite du changement. L’aspect participatif de cette équipe de travail revêt un intérêt suprême dans ce type de projet.

La démarche participative doit faire l’objet d’une préparation rigoureuse avant sa généralisation dans l’entreprise et exclut de fait toute improvisation.

Direction Générale

La direction générale donne l’impulsion du changement elle porte le projet mais ne peut le rendre légitime à elle seule. C’est elle qui présente la stratégie aux directions supports avant la mise en œuvre du changement et intervient bien après, au moment de communiquer la vision et les perspectives liées à ce changement auprès du plus grand nombre, lors d’un événement avec une présentation de qualité de type keynote par exemple.

Directions fonctions supports

Les directions finance, Ressources Humaines, Services Informatiques, métiers etc. quant à elles sont plus impliquées dans la transmission des messages clefs tout au long du plan de communication. En s’appuyant sur les principales revendications des détracteurs, il sera intéressant de créer de courtes vidéos interviews de 2 minutes en moyenne. C’est un sujet sérieux donc il convient de prendre le temps d’en parler.

Managers

Les managers sont généralement les plus proches des collaborateurs directement touchés par le changement. Ils le sont d’ailleurs souvent eux aussi : “ J’ai un bureau, demain je n’en aurai plus”. Malgré tout ils ont tendance à mieux accepter ces évolutions car la stratégie de l’entreprise leur est plus régulièrement partagée, ils la comprennent et l’acceptent mieux. Ils participeront donc à des groupes de travail avec les opérationnels et seront à ce compte là les principaux acteurs de la performance du plan de communication et conduite du changement. Ils seront le symbole d’une direction impliquée et dans l’échange.

Experts métiers / Opérationnels

Ce sont eux qu’il faut convaincre en priorité car ils sont souvent les plus touchés par les évolutions engagées. Tous n’auront pas la même aptitude à comprendre l’intérêt du changement surtout s’il réduit leur espace personnel. “Je suis en Flex office, je n’ai plus d’intimité”. Sélectionner un groupe hétérogène de collaborateurs ou utilisateurs pour les mettre en situation de faire valoir leurs idées dans un groupe de travail est important. Leur assurer la libre parole, la confidentialité des échanges et l’anonymat des retours est fondamental ! Veillez absolument à ne pas avoir dans ces groupes uniquement des adhérents ou sponsors du projet. Au contraire, il faut des hésitants ou détracteurs car ils constituent la meilleure des sources possibles pour bâtir l’argumentation générale du changement.

Il faut faire basculer les hésitants de la première heure du côté des militants et non du côté des résistants.

Responsable projet

Il faut distinguer le responsable projet côté agence qui pilote les ateliers, la production des contenus, la mise en place du plan de communication, du responsable projet côté client qui est le lien avec les collaborateurs / utilisateurs concernés par le changement. Ce dernier doit être à 100% investi dans sa mission et à l’écoute des retours pour démontrer dès que possible l’efficacité de la conduite du changement ou au contraire ajuster le plan avec l’agence si besoin.

Représentants CE / CHSCT

Les représentants du personnels via le CE ou autre CHSCT (Comité d’Hygiène, de Sécurité et des Conditions de Travail) sont des institutions représentatives du personnel au sein de l’entreprise. Incontournables dans le cadre de projets structurants pour l’ensemble du personnel, ils échangent avec la direction sur l’impact du changement et donnent des avis consultatifs qu’il convient de respecter. Ces avis peuvent avoir un impact significatif sur le plan de communication et conduite du changement. Mettre en lumière ces échanges et partager le fruit du travail autour de leurs recommandations permettra de susciter encore plus d’engagement autour du projet.

Conduire le changement par l’écoute et l’échange

Pour construire les messages qui seront au cœur du dispositif de réassurance ou de montée en compétence vers le nouvel environnement de travail vous pouvez par exemple :

mettre en place des groupes de travail collaboratifs,
programmer des réunions d’information,
interagir sur le réseau social de l’entreprise,
mettre à disposition un sondage en ligne,
ou encore ouvrir des plages horaires de discussion privilégiée.

1. Les groupes de travail collaboratifs

Ils sont éminemment important ! C’est à ce moment que la direction envoie le signal le plus fort envers ses employés. La parole est alors libérée et tout un chacun peut présenter ses craintes mais surtout apporter des solutions !

Communiquer sur la constitution du groupe de travail est déjà en soi une démarche active pour conduire le changement dans l’entreprise. Par ailleurs il est important de limiter le nombre de places à une dizaine de collaborateurs maximum. Cela donnera de la valeur au groupe de travail et seuls les plus motivés seront présents.

Plus le changement sera de taille plus il sera intéressant de multiplier les groupes de travail. Un groupe = une thématique dédiée.

Le groupe de travail, animé par le responsable projet en collaboration avec le consultant de l’agence, ne doit pas durer plus de 2 heures car il ne doit pas devenir une contrainte pour celui ou celle qui y participe. Il sera également important de faire ce groupe sur le temps de travail et non sur le temps libre.

Enfin pour activer ce levier au mieux il convient de communiquer avant, après et… pendant le déroulé du groupe ! En effet lors du groupe il est très intéressant de filmer les échanges pour créer de la matière et ainsi faire la promotion des groupes à venir.

Exemple de mise en place et activation d’un groupe de travail dans le cadre d’un plan de communication et conduite du changement.

2. Réunions d’information, rendez-vous, sondages et réseau social

Réunions d’informations :
Ouvertes à tous, planifiées à l’avance, d’une durée de 45 minutes à 1 heure maximum en présence du responsable projet, elles permettront de répondre aux questions pouvant émerger pendant le projet et d’en rappeler l’état d’avancement.

Rendez-vous individuels :
Proposés par le responsable projet et utiles pour faire le point avec les plus réticents, ils ne doivent pas être une constante car rapidement chronophages.

Sondage en ligne :
Créez une boîte à idée en utilisant des solutions telles que Google Form ou Typeform. Vous offrirez ainsi à l’ensemble des collaborateurs la possibilité de contribuer 24/7. Évidemment pensez à bien relever les idées proposées car l’effet “J’ai pris du temps, j’ai proposé une idée et tout le monde s’en fiche” a un impact particulièrement négatif sur l’envie de changer.

Réseau social d’entreprise :
Si un tel réseau est en place au sein de l’entreprise (Yammer, Workplace, Google +,etc.), il sera important de modérer les contenus qui pourraient apparaître au fur et à mesure du projet et d’interagir avec les utilisateurs. Le réemploi des sujets mis en lumière sur les réseaux au sein du plan de communication et conduite du changement sera le reflet d’une écoute attentive des collaborateurs. Les informations ainsi collectées seront mises à profit de la création des supports de communication tout au long du projet.

Il est préférable de construire un argumentaire en identifiant les messages clés et les canaux de communication préférentiels de chaque cible.

Kit de communication : l’allié de la conduite du changement

Un kit de communication pour la conduite du changement peut être constitué :

d’un nom de projet pour le nommer facilement,
d’un slogan pour communiquer le plus vite possible sur le “quoi ?”,
de différents gabarits d’e-mails pour adresser nos cibles prioritaires,
d’une page web dédiée de type FAQ pour compiler tous les messages,
des vidéos didacticielles, screencast ou interviews,
d’un groupe dédié sur le réseau social interne,
ainsi que d’un pack de posts à publier,
de kakemonos, d’affiches, de leaflets,
d’une plateforme de speedboarding,
d’un serious game,
ou tout autre support jugé utile pour accompagner le changement.

Le kit de communication d’aide à la conduite du changement est évidemment à construire au regard des points de contacts existants avec les employés que l’on doit embarquer.

Voici quelques exemples de kit de communication par typologie de projet :

Déménagement de locaux :
Nom de projet, présentation PPT/Keynote, chaîne d’emails sur l’organisation de J-30 à J+7, leaflets de rappel des enjeux plus dates clefs, groupe dédié sur le réseau social interne + pack de posts, kakemono sur les lieux de passage (entrée, cafétéria, salles de réunion, ascenseurs).

Digitalisation d’un processus métier :
Présentation PPT/Keynote, chaîne d’emails présentant les enjeux, vidéo didactique, page web dédiée type FAQ, affiche avec synthèse du nouveau processus, leaflets enjeux et dates clefs.

Refonte d’application métier :
Emails d’information sur le projet et date de mise à disposition, vidéo de promotion/ présentation de la nouvelle expérience / nouvelles features, onboarding sur l’application de type WalkMe®, formulaire de REX

La performance de ces supports de communication sera en premier lieux dépendante de l’intérêt des contenus présentés. La qualité du design de la présentation ou l’originalité de la création sera aussi un réel levier d’engagement en faveur changement.

Sur un réseau social, la publication d’un gif animé plutôt qu’une simple image génère plus d’engagement.

Se faire accompagner par une agence dans l’élaboration du plan de communication et conduite du changement est une vraie source de valeur à tous les étages du projet.

Se faire accompagner dans la conduite du changement

Objectiver l’argumentaire du changement

Limpide a mené un bon nombre de mission de conduite du changement pour des clients de tailles et d’industries différentes. Un des enseignements qui ressort de ces missions est le besoin qu’ont les directions de porter un message le plus objectif possible auprès des personnes impactées par le changement.

Intégrer le plus en amont possible un acteur externe permettra de démontrer que le débat sera libre et sans tabou. L’agence, par le biais du consultant en charge du projet, incarne cette position détachée de la stratégie de la direction. Par ailleurs, on évoquait plus en amont l’aspect psychologique de la conduite du changement, en exagérant un peu, le consultant peut revêtir le rôle du psychologue.

Piloter le plan de communication

La conduite du changement est très chronophage. Peut être parfois plus épuisante que le changement en lui même tant les détracteurs peuvent augmenter considérablement la charge mentale du responsable du projet. Le rôle d’une agence conseil en conduite du changement sera alors de soulager cette charge en co-pilotant le projet avec lui.

Seront à la charge de l’agence :

la compréhension de la stratégie d’entreprise et problématique associée,
l’identification des différents profils impactés et leurs points de contacts, la définition des modules participatifs nécessaires à l’élaboration de l’argumentaire,
la création du plan de communication pour assurer une adhésion maximale,
l’organisation des groupes de travail,
la diffusion des messages,
et la collecte des retours d’expérience en autres.

Chez Limpide nous assurons un respect des plannings absolu car la date butoir du changement est rarement amenée à être décalée.

Prioriser les tâches et les actions est essentiel pour anticiper les retards dans l’agenda.

Produire le kit de communication

Selon le type de projet, la production des supports peut nécessiter une palette de compétences très large. Nous pouvons retrouver par ordre d’apparition les profils suivants :

brand manager,
rédacteur,
directeur artistique,
concepteur graphique,
photographe,
illustrateur,
web designer,
motion designer,
intégrateur html.

Cette longue liste nous prouve l’intérêt de passer par une agence pour un plan de communication de conduite de changement maîtrisé. L’agence sera à même de coordonner toutes ces expertises qu’elles soient disponibles en interne ou via des freelances pour assurer la qualité des livrables.

Comprendre le contexte en conduite du changement.

Une entreprise qui planifie un changement dans son organisation a un passif, un existant. Il est très souvent intéressant de faire un audit de l’ensemble des outils métiers, y compris le site web. À Limpide, nous vous aidons dans ce contexte et analysons votre présence digitale. Nous réalisons ainsi des audits de votre site internet et des applications de votre écosystème.

En conclusion

La réussite du changement sera donc vraiment liée à la qualité du plan de communication. En synthèse nous pouvons retenir qu’il faut :

communiquer le plus en amont possible du changement et très régulièrement,
produire des messages issus d’échanges participatifs,
varier les supports et les canaux de diffusion,
et exploiter les résultats pour communiquer à nouveau !

Limpide peut vous accompagner pour ce type de projet depuis la phase pré-projet à la production du kit de communication en passant par la création du plan de communication et conduite changement.