Ah la conversion… Chez Limpide, on est friands de ce genre de mots. Celui que tout le monde utilise, mais que personne ne sait vraiment définir. Et pour cause ! Le sens varie selon le contexte dans lequel on l’emploie. Pas évident. Et pourtant, tout le monde s’accorde sur un point : convertir, c’est important ! Dans cet article, on vous propose de partir à la découverte de ce concept à la fois connu et méconnu des professionnels.
La conversion “marketing”
Pour bien comprendre l’usage technique du terme, partons de son sens commun. Dans le dictionnaire Larousse, il désigne “une mutation, le changement d’une chose en une autre”. La conversion, en marketing digital, prend sens en fonction du rapport que vous entretenez avec les internautes ! En quoi essayez-vous de les “changer” ? La réponse à cette question varie selon la nature de votre entreprise et de votre coeur de métier.
Il existe trois grands types de conversions marketing :
- L’achat : Saint Graal des e-commerçants. Si votre activité vous le permet, on vous conseille vivement de passer par une plateforme comme Woocommerce, Shopify ou Prestashop qui vous permettra de configurer un système de paiement en ligne. Combinée au suivi du e-commerce Google Analytics, elle vous aidera à maîtriser pleinement votre stratégie commerciale.
- La prise de contact : le fameux “lead qualifié”. Cette conversion peut être déclenchée lors de l’envoie d’un mail ou d’un formulaire de contact ; et configurée avec un gestionnaire de balises comme Google Tag Manager.
- L’engagement « avéré » : les outils de tracking permettent aussi de mesurer l’intérêt que les internautes portent à un contenu. Pour nos clients, nous configurons toujours une conversion se déclenchant quand une page est consultée pendant plus d’une minute, et au moins à 75%.
Vous l’aurez compris, la définition change selon l’activité de votre pôle ! Alors voici quelques conseils pour les responsables qui enchaînent les réunions… Si vous échangez avec votre service commercial, pas de doute, la conversion fait référence à un paiement en ligne ou à la signature d’un contrat. En revanche, si vous vous entretenez avec votre pôle webmarketing, elle peut désigner une simple prise de contact. Enfin, votre chargé de contenu aura tendance à employer ce terme pour évoquer l’engagement des internautes.
L’entonnoir de conversion, au coeur du marketing digital
Le saint funnel… Une notion sacrément importante ! Dans le monde du web, l’entonnoir de conversion désigne les différentes étapes par lesquelles passe un internaute avant de devenir client . Qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une page produit ou d’un formulaire de contact, toutes les pages de votre site doivent répondre aux attentes de votre audience, attiser sa curiosité, et lever ses interrogations. Construire un entonnoir passe par une réflexion sur l’enchaînement logique de vos pages. Autrement dit, cela consiste à définir le parcours utilisateur.
Pour proposer une expérience de qualité, il faut s’interroger sur le rôle de chaque contenu, et la manière dont ces derniers répondent à l’intention de l’internaute. Pour comprendre le principe, appuyons nous sur un exemple concret :
Baptiste, jeune entrepreneur parisien, se lance dans la vente en ligne de chaussures de sport haut de gamme “éthiques fait main”. Naturellement, il souhaite se faire connaître et générer des ventes. Ses points forts : son amour pour la chaussure et son réseau ; qui lui a offert l’opportunité de concevoir une paire pour le célèbre musicien Stromae. Par chance, ce dernier l’a portée lors du festival Rock-en-Seine, et elle n’est pas passée inaperçue !
Sur cette base, Baptiste décide de rédiger un article de blog sur “les plus belles paires de sneakers portées par les stars en 2019”. Ainsi, il pourra attirer l’attention d’internautes souhaitant se divertir en lisant des contenus lifestyle. Dans son article, Baptiste intègre un lien de redirection vers la page produit de son site présentant le modèle porté par Stromae. De cette manière, il répond aux attentes de ceux qui souhaitent s’informer sur son produit, sans agressivité. Sur sa fiche produit, Baptiste indique que, dans son atelier, tout est conçu manuellement, à partir de matériaux recyclés, ce qui permet de rassurer l’internaute et crée de la proximité en mettant en avant des valeurs communes. Ca y est, vous le sentez ? L’intention de divertissement s’est transformée en intention d’achat… Enfin, l’internaute clique sur commander. Malheureusement, le bouton ne fonctionne pas. Frustré, ce dernier quitte le site et passe à autre chose.
Morale de cette histoire :
- Il faut accompagner l’intention de l’internaute, en misant sur le parcours utilisateur. Rappelez vous de la définition de conversion évoquée en début d’article : “mutation, changement d’une chose en une autre”. Cette “chose”, vous l’aurez compris, c’est l’intention !
- Les temps forts du parcours utilisateur sont ceux lors desquels l’intention de l’internaute est susceptible de changer. Identifiez les pour définir les différentes étapes de votre entonnoir de conversion marketing ! Dans notre cas, il s’agirait du nombre de clics sur l’article de blog dans Google, sur le lien de redirection vers la page produit, puis sur le bouton commander. Pour aller plus loin, nous vous conseillons vivement cet article portant sur le SXO (search experience optimisation), qui vous aidera à définir ce type d’expérience.
- Il ne faut négliger aucune page du parcours. Dans le cas de Baptiste, les clics sur le bouton commander “non fonctionnel” génèrent de la frustration, votre pire ennemie. Les internautes ne vous le pardonneront pas. Si vous êtes chanceux, ils prendront le temps de vous le faire remarquer à travers un avis Google ou un post sur votre page Facebook. Si c’est le cas, n’entrez pas dans une relation de défiance. Profitez de cette opportunité pour résoudre une problématique susceptible d’impacter positivement votre taux de conversion.
Améliorer votre taux de conversion grâce à la data visualisation
Vous l’avez compris, pour convertir, il faut prendre en compte de nombreux paramètres et surveiller les bons indicateurs de performance. De ce constat naît un nouveau questionnement. Comment avoir une vision globale des moments clés du parcours utilisateur ? Comment identifier les carences et les points forts de l’entonnoir ?
Chez Limpide, nous développons des boards de data visualisation pour nos clients. Cette solution permet aux chefs de projets et aux directeurs marketing oeuvrant dans de grandes entreprises, comme Total ou Tessi par exemple, de se concentrer sur l’essentiel, et structurer leur réflexion en prenant de la hauteur sur l’ensemble du parcours. De plus, ces derniers n’ont plus à solliciter systématiquement un expert data pour aller récupérer les informations dont ils ont besoin pour animer leurs réunions. Tout est centralisé et automatique. Idéal pour savoir où orienter l’effort et comment mobiliser ses ressources humaines.
Voici à quoi pourrait ressembler l’interface de data visualisation de Baptiste :
Si vous êtes intéressé, et que vous souhaitez améliorer votre taux de conversion, nous sommes disponibles pour en discuter !
