L’experience map est l’outil stratégique qui vous fera prospérer sur le long terme.
Les dernières années furent particulièrement dynamique pour les acteurs du Web. La concurrence est de plus en plus féroce ; ce qui pousse naturellement les utilisateurs à tester sans cesse de nouveaux produits et services. Les entreprises ont besoin de se démarquer et de trouver un temps d’avance pour attirer de nouveaux clients de plus en plus exigeants, et en recherche d’expériences digitales personnalisées.
Dans son livre : “L’expérience, le moteur de l’entreprise”, Christophe Rebours, CEO de l’entreprise Inprocess, nous présente l’expérience comme l’actif immatériel le plus précieux de l’entreprise.
Il n’y a plus de place à l’approximation et aux croyances !
Il faut impérativement comprendre les utilisateurs, cartographier leurs parcours et leurs émotions pour trouver des leviers d’innovation expérientiels et leur fournir une expérience adaptée.
Une des méthodes UX Design les plus performantes pour y arriver est l’experience map.
Qu’est-ce que l’experience map ? Définition et Contexte
L’Experience map, ou carte d’expérience, est la synthèse visuelle et chronologique de l’expérience vécue par vos clients avec l’un de vos produits ou services. A l’inverse de la Customer Journey Map qui se concentre sur ce que fait le client dans un parcours.
Cette méthode de design thinking est particulièrement efficace pour les applications et les sites Internet car elle permet de bien comprendre les besoins, les actions et les émotions, avant, pendant, et après l’interaction avec le service ou le produit. Elle permet de dégager des opportunités d’amélioration.
Dans cet exercice chronologique qui s’apparente le plus souvent à une frise, la relation entre l’usage, le temps et le lieu est important.
Pour lui donner une valeur probante, l’experience map s’appuie le plus souvent sur des données réelles et est pratiquée en brainstorming pendant la phase d’idéation pour stimuler l’intelligence collective. Elle peut aussi être liée par la suite avec les données analytiques disponibles sur votre outil de tracking, permettant le lien entre le parcours et les actions des utilisateurs.
C’est une méthode UX vivante, qui doit évoluer en fonction des mutations d’usages des utilisateurs.
En 5 étapes, comment construire une experience map intelligente ?
Jim Kalbach, dans son livre “Mapping Experiences” et dans cet article présente les différentes méthodes pour bâtir une experience map performante.
Avant tout, l’experience map est une méthode UX souple qui doit s’adapter facilement au contexte dans lequel elle est réalisée, c’est pourquoi il n’existe pas de règle spécifique à suivre pour concevoir et formaliser une carte d’expérience. Cependant, avant de se lancer tête baissée, il convient de se poser les bonnes questions :
- Quelles sont les motivations des utilisateurs (besoins, émotions, prix….)
- Quelles sont les informations et les données sur lesquelles s’appuyer ?
- Comment organiser et représenter visuellement le parcours de l’utilisateur ?
Étape 1 : Faites des études et récoltez de la donnée sur vos utilisateurs
Avant de commencer l’exercice de l’experience map, il est important de se focaliser sur la compréhension des usages. En effet, il est déterminant de comprendre quelles vont être les comportements de vos cibles pour bâtir sereinement sur des données tangibles et non des croyances.
Il existe de nombreux moyens de récupérer les informations qui vont vous servir :
- Données analytiques : prenez le temps d’aller sur Google Analytics, de chercher à modéliser votre audience, les insights liés au trafic et aux comportements
- Interviews utilisateurs : Effectuez des interviews avec vos utilisateurs et votre cible potentielle pour rentrer en détail et récolter les feedbacks et les besoins
- Tests utilisateurs : Faites tester l’application existante pour comprendre les aspects positifs et négatifs liés au positionnement et au parcours utilisateur
- Enquêtes macro : récupérez ou commandez des études sectorielles pour comprendre les mutations latentes de la société
- Observations : Allez sur le terrain, lorsque cela est possible. Enregistrez vos observations pour pouvoir les repasser lors vos séances de Brainstorming
Notre conseil pour votre projet : ne sous-estimez pas cette étape, c’est votre postulat de départ, le gage de la réussite de votre exercice.
Étape 2 : Préparez vos cartes d’expérience
L’experience map est l’outil qui permet de matérialiser l’expérience de votre persona (profils d’utilisateurs). C’est une technique qui intervient donc chronologiquement après le travail de cartographie et de profilage des cibles.
On parlera le plus souvent de Journey Map.
Une fois que vous avez défini précisément votre persona vous vous rendrez compte que vous avez des profils différents et donc des experiences map plus ou moins profondes, notamment en fonction du degré de complexité du parcours à cartographier. Il faudra donc bien penser en amont à la forme que vous souhaitez donner à votre représentation sous peine de rendre l’information illisible.
À l’agence, pour préparer nos templates d’experience map, nous utilisons Miro.
Notre conseil pour votre projet : concentrez-vous dans un premier temps sur les profils les plus simples.
Étape 3 : Établissez un mapping chronologique des étapes du parcours utilisateur
Ça y est, on est dans l’exercice !
L’étape du mapping va permettre de représenter toutes les interactions de l’utilisateur avec le service ou le produit sous la forme d’un diagramme chronologique.
Préparée en amont et complétée lors de l’atelier, elle permet donc de donner une vue d’ensemble globale et synthétique des expériences vécues par les différents utilisateurs.
Traditionnellement, on représente le mapping visuellement :
- Sur la partie horizontale, la chronologie liée au parcours avec les différentes étapes qui le constituent.
- Sur la partie verticale, les motivations utilisateurs, les actions, pensées, émotions, freins et opportunités.
Il est possible de regrouper les points de contact en grands ensembles pour simplifier la lecture de la carte d’expérience.
Par exemple, ces étapes peuvent être : avant, pendant et après l’utilisation du produit ou du service.
Attention, Il faut savoir embrasser toutes les composantes de l’expérience car les points d’interaction peuvent être de natures différentes. Il peut s’agir de point de contact physique ou digitaux, tels que des guichets ou des bornes interactives….
Notre conseil pour votre projet : Basez-vous sur une template évolutive
Étape 4 : Analysez les points d’interactions pour dégager des opportunités d’innovations
Lors de cette étape de conception, on rentre dans l’analyse et l’empathie, c’est le moment de vérité !
Chaque point de contact avec l’utilisateur va permettre d’identifier des freins et des leviers d’améliorations qui serviront de base pour créer des scénarios d’innovation puis des prototypes interactifs. Lier les parcours avec les données analytiques disponibles sur votre outil de tracking.
Dans un premier temps, il est plus facile de formuler un objectif utilisateur sous forme de petite histoire. L’objectif est de susciter l’empathie au sein du groupe de travail, de rentrer dans la peau du personnage et de se mettre vraiment à sa place.
“En tant que…. je souhaite…. mais… et donc je…..”
Puis on complétera le template de carte d’expérience en ajoutant les émotions, les freins et actions potentielles à réaliser pour faire vivre à l’utilisateur une expérience positive et singulière.
Chacune des interactions consignées dans l’user map est plus ou moins significative, et dégage des expériences positives alors que d’autres sont négatives.
Cette étape constitue le coeur de la construction de votre user map et va donc permettre de commencer à visualiser des premiers enseignements et une direction pour répondre aux objectifs de l’utilisateur. Vous pouvez alors commencer à faire la liste de toutes les bonnes idées qui viendront améliorer le service et l’expérience globale.
Notre conseil pour votre projet : En équipe, prenez le temps de trier les interactions et les actions pour ne garder que ce qui est important.
La carte d’empathie (Empathy map) peut être un excellent exercice à réaliser en amont pour comprendre en finesse les motivations.
Étape 5 : Faites vivre l’experience map et inspirez votre équipe
Une bonne idée ne vaut que si elle est partagée. Il faut bien garder à l’esprit que l’experience map n’est pas une fin en soi, mais une étape dans le processus de maturation de l’expérience idéale.
L’experience map est un outil au service de la créativité ! C’est pourquoi il vous faudra bien communiquer autour de votre experience map pour l’améliorer et inspirer votre équipe.
Il faudra donc mettre au propre toutes les informations récupérées lors de l’atelier et les valoriser de la meilleure manière possible pour susciter l’inspiration et le partage.
Des exemples d’expérience map pour son projet
Template 1
Source : MAÏTÉ LENOIR
Template 2
Source : The UX Blog
D’autres exemples sur le blog Danser sur la Toile.
Ce qu’on peut retenir sur l’experience map
Dans un contexte multicanal où les parcours utilisateurs sont devenus de plus en plus difficiles à appréhender dans leur globalité, l’experience map ou carte d’experience est devenu un outil indispensable.
Adopter cette démarche centrée sur la compréhension des utilisateurs aura un double impact positif : reconnecter avec vos cibles et stimuler la créativité en interne.
