« 70 % des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs ». Le souci, c’est que dans un monde où les tendances évoluent à vitesse grand V, une image reconnue comme « originale » à un instant T peut rapidement devenir dépassée… Alors, comment ré-enchanter son audience ?
Pour y parvenir, les marques doivent se familiariser avec un exercice des plus délicats : le rebranding. Que signifie ce terme anglophone ? Roulement de tambours… C’est le processus qui vise à changer la stratégie autour de l’identité d’une marque.
Le rebranding d’une marque advient lorsqu’elle rencontre un obstacle. Il peut-être progressif, donc le plus souvent lié aux tendances et à l’évolution de la perception du consommateur ; ou radical, quand il s’agit d’une mutation plus tranchée, en réaction à un événement, à une source de pression. Piloter un rebranding implique une profonde réflexion autour des éléments qui composent la marque, comme sa charte graphique, sa baseline, ou encore son logo.
Le rebranding impacte toutes les dimensions de la marque. Son ADN : ses valeurs et son histoire ; mais aussi les supports qui la reflètent : son site web, ses réseaux sociaux … En tant que décideurs, vous devez vous assurer que votre stratégie de rebranding repose sur des fondements tangibles et porteurs de sens. Elle doit puiser sa force dans des constats évidents et raconter une histoire envoûtante. Nous avons rédigé cet article pour vous éclairer, vous qui vous lancez dans cette aventure en marchant sur un fil !
70 % des consommateurs préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs”
Axonn Media
Les différents types de rebranding
Comme abordé précédemment, nous pouvons distinguer plusieurs types de “rebranding” :
Le rebranding proactif
Toute entreprise doit un jour ou l’autre se renouveler pour être à la hauteur des nouvelles tendances. Pour s’adresser à un nouveau marché, toucher une nouvelle cible, ou pour renforcer la relation avec sa cible initiale. Un changement d’identité peut permettre à une marque d’évoluer et/ou de se renouveler face à une image vieillissante et/ou à un besoin de changer de positionnement. Si au contraire la marque est en pleine croissance, elle peut vouloir tout simplement marquer le coup en se distinguant de ses concurrents ou encore en s’adressant à un nouveau public. Dans cette veine, nous pouvons citer l’exemple de Peugeot qui a revu son logo afin de monter en gamme. Nous étudierons cet exemple en détails plus bas.
Le rebranding réactif
Dans ce cas, la marque évolue suite à des événements extérieurs comme son rachat ou un scandale par exemple. Dans le cas d’une situation de crise, le rebranding permet de “faire diversion” en redorant l’image ternie d’une marque. Le fait de changer d’identité, d’histoire ou de valeurs peut faire oublier une mauvaise réputation. Ici, nous pouvons donner l’exemple de Mcdonald’s, que nous aborderons aussi dans cet article, et qui, face à une situation de crise, a dû revoir sa communication pour reconquérir sa cible.
Rebranding : 7 exemples passés à la loupe
- YSANCE, “Act For Good Data”
- Mcdonald’s, l’antre de la malbouffe
- Peugeot, vers l’infini et au delà !
- SNCF, l’affirmation par le « OUI »
- Procter & Gamble, comment fuir les conspirationnistes ?
- Siemens, un rebranding historique !
- Ravensbourne University, un rebranding dynamique et créatif
YSANCE, “Act For Good Data”
Pour commencer, penchons nous sur un rebranding réalisé par notre agence web. Celui de la marque Ysance, un acteur incontournable de la BIG DATA, qui a décidé en 2019 de clamer haut et fort ses convictions humanistes. Conscient des risques liés à la prolifération de la data, l’équipe dirigeante décide de faire appel à nous. C’est ainsi que nous avons aidés la marque à repenser son identité, en commençant par sa plateforme de marque.
Nous avons commencé par mettre en place des ateliers stratégiques avec la direction pour comprendre l’âme de l’entreprise, puis nous avons réalisé 10 interviews auprès d’un panel composé de clients et de prospects. Le but étant de recueillir un maximum d’informations pour construire une plateforme de marque à la hauteur de leurs convictions. Sur cette base tangible, nous avons proposé le slogan : “Act For Good Data” que l’on pourrait traduire en français par « Militer pour de la data responsable ». Selon l’ensemble des collaborateurs d’Ysance, les marques qui respectent le vivant seront plébiscitées dans le futur. C’est sur ce constat criant de vérité que nous nous sommes basés pour construire ce rebranding convainquant. Mais vous allez voir que nous ne nous sommes pas arrêtés au slogan…
Une fois le socle identitaire de la marque validé, nous avons rédigé son manifeste. La rédaction transforme les idées en mots et permet de concrétiser la stratégie.
Ensuite, nous nous sommes intéressés à l’identité graphique de la marque. Ysance propose cinq expertises autour de la “Good Data”. Pour cela nous avons proposé à nos collaborateurs un logotype animé qui valorise chacune d’entre elles. Le Y devient l’élément différenciant pour chaque expertise. Le territoire graphique devient riche en couleurs, en images, animé, dynamique et se base principalement autour du Y.
Une fois que ces étapes ont abouti nous avons réalisé un Brandbook. Ce sont quelque 40 pages bien composées qui normalisent cette identité unique et plus largement la plateforme de marque Ysance.
Mcdonald’s, l’antre de la malbouffe
Au début des années 2000, Mcdonald’s a accompli un excellent rebranding. La célèbre enseigne de fast food a dû redorer son image pour fuir une mauvaise réputation. A cette époque, Mcdonald’s est passé d’une enseigne alimentaire lambda à un lieu de malbouffe et a fait face à de nombreuses accusations liées à la mauvaise qualité de ses aliments. Le documentaire Super Size Me a sacrément terni l’image de la marque, en mettant en scène un homme se nourrissant exclusivement des produits de l’enseigne pendant un mois, matin, midi et soir, et rencontrant des problèmes de santé. Nominé aux Oscars en 2005, le documentaire a connu un franc succès, et à même été diffusé dans les écoles pour sensibiliser les jeunes.
Face à cette situation, Mcdonald’s a décidé de se renouveler en mettant en place une stratégie bien définie pour rassurer et reconquérir sa cible. De ce fait, l’enseigne a pris un chemin plus responsable, soucieux de la qualité et de la provenance de ses aliments, de l’environnement etc. En France, son logo, pour accentuer cette transformation est devenu vert faisant référence à la nature. Ses produits ont aussi évolué. Mcdonald’s a commencé à proposer des salades et des burgers veggies. Par ailleurs, sa devanture ainsi que son design ont bien évidemment changé afin de donner une image propre, saine et élégante. L’enseigne a commencé à utiliser pour ses bâtiments des matériaux comme du bois, de l’aluminium ou de la pierre et a ainsi couvert 100% de sa consommation avec de l’électricité renouvelable.
L’enseigne a mis en place une stratégie autour de l’agriculture, des déchets et de l’énergie : comme la transformation de son huile en carburant, l’utilisation de pompes à chaleur géothermique, la mise en place de panneaux photovoltaïques, de citernes de récupération d’eau de pluie. Le site de la marque a également été mis à contribution en y ajoutant la section “parlons peu, parlons engagement”, qui permet à la marque d’expliquer toute sa démarche écologique.
En bref, c’est un rebranding et une stratégie RSE bien plus que maîtrisée !
Peugeot, vers l’infini et au delà !
Peugeot affirme clairement sa volonté de monter en gamme en dévoilant son nouveau logo, plus emblématique que jamais, à l’occasion d’une conférence de presse courant février 2021.
En effet, sa promesse consiste à “transformer le temps passé avec Peugeot en un temps de qualité”. Cette stratégie se retrouve à travers leurs différents canaux de communication. Les nouvelles couleurs sont le noir et le blanc, signe de pureté et d’élégance.
Pour comprendre ce changement, Peugeot a décidé de s’inspirer de l’un de ses anciens logos datant de 1960 en lui donnant tout simplement un coup de modernité. En reprenant uniquement le buste de l’animal, Peugeot met l’accent sur la puissance et le caractère de sa marque. La typographie devient plus fine et subtile et affiche clairement une aspiration au luxe. Le profil de la tête de lion évoque fierté et puissance. Le fond noir donne l’impression que le blason est eclairé par le haut. En ce sens, le logo incarne le prestige, l’assurance ainsi que la longévité et l’intemporalité. Minimaliste et épuré, ce logo suit exactement les règles du flat design. Or, il n’est que le point d’entrée d’une nouvelle stratégie marketing.
Peugeot se positionne avec un nouveau style de vie, une nouvelle vision du monde. Le site Internet a également été repensé, pour offrir une expérience de « concessionnaire en ligne ». Le lieu physique a aussi pris un tournant. « C’est désormais le lieu d’une expérience encore plus humaine, encore plus visuelle et encore plus éducative », indique la marque. Une campagne mondiale est lancée en soutien à sa nouvelle identité. Intitulée “The Lions of our time” la campagne invite à réfléchir autour du temps et à l’expérience que l’on vit à chaque instant.
Cette campagne impactante invite chacun à faire partie de la communauté des Lions. Quoi de plus séduisant ?
SNCF, l’affirmation par le « OUI »
Ah la SNCF. Une histoire d’amour… En 2015, la firme a réalisé qu’elle avait besoin d’apaiser la défiance des usagers. Pendant 2 ans, elle a élaboré sa nouvelle stratégie marketing. Finalement, c’est dans la nuit du 5 au 6 décembre 2017 que la célèbre enseigne ferroviaire a décidé de changer de nom.
Devenue OUI.sncf, l’enseigne affirme un positionnement franc, positif et proche de ses clients. L’utilisation du “OUI” a été décliné pour habiller les différentes « branches » qui composent la SNCF : OUI.sncf, OUIGO et TGV inOUI. Dans les années 2000, l’enseigne a innové en créant une multitude de services qui n’existaient pas, comme acheter son billet de train en ligne (2000), faire une réservation depuis son téléphone mobile (2007), puis via une application mobile (2009).
Avec ce grand OUI, l’enseigne pousse un appel positif et rassurant au voyage. Pour clamer haut et fort cette nouvelle signature, la SNCF développe une campagne publicitaire multicanale (digital, TV, affichage)
Procter & Gamble, comment fuir les conspirationnistes ?
La société Procter & Gamble est restée attachée à son logo jusqu’à ce qu’elle ait dû faire face à des rumeurs qui ont terni son image. Le logo composé du profil d’un homme, de sa longue barbe ainsi que d’une dizaine d’étoiles a porté confusion auprès de sa cible. Par exemple, les 13 étoiles ont été interprétées comme les 13 colonies originelles des Etats Unis. Certains sont allés jusqu’à penser que dans la barbe de l’homme se trouvaient en réalité des symboles sataniques.
La société est parvenue à combattre ce scandale dans les années 90 en supprimant totalement son identité visuelle. En 1991, elle passe d’un logo très symbolique et travaillé à un simple acronyme. Ce changement de logo a été pour l’entreprise, l’une des meilleures choses qu’elle pouvait faire pour développer sa marque. En effet, cette même année, l’entreprise a vu son chiffre d’affaires se multiplier par deux. Le logo et le nom de la marque P&G sont aujourd’hui bien plus forts que ne l’étaient l’ancien nom et l’ancien logo.
Cela prouve que le rebranding peut fonctionner, même quand il n’est pas fait par choix. Parfois, une marque a simplement besoin d’être actualisée ou de redonner un coup de modernité et de simplicité !
Siemens, un rebranding historique !
Après de longues années d’existence, de nombreuses marques ont du mal à rester attirantes. Siemens est un des leaders mondiaux en matière d’ingénierie et de technologie. De ce fait, il est très important qu’elle garde son positionnement de leader. C’est pour cela que Siemens a fait en sorte que sa marque soit aussi innovante et dynamique que ses services et produits.
En 2018, elle a décidé de se moderniser en donnant un coup de fraîcheur à ses supports de communication. La charte graphique a été revue pour être à la page des nouvelles tendances : place aux couleurs vives, aux visages captivants et aux visuels attrayants ! En revanche, le logo “SIEMENS” bleu turquoise est resté identique. Efficace et ancré dans les esprits, il n’y a pas eu besoin de le changer. Une nouvelle signature a été rédigée pour renforcer l’image de marque et ses valeurs : “Ingenuity for life” ou « l’ingéniosité pour la vie » en français. Un nouveau point d’ancrage montrant que “l’électrification, l’automatisation et la numérisation de Siemens contribuent à améliorer la qualité de vie”.
L’entreprise a revu sa communication 360 en modernisant ses locaux, son site internet, ses campagnes print et vidéo . Ce qui en ressort de ce rebranding est que chaque marque se doit d’être à la hauteur des produits qu’elle vend et de la cible qu’elle souhaite conquérir. Être en symbiose avec les nouvelles attentes et besoins de sa cible est plus qu’une étape importante, c’est un point fondamental !
En modernisant sa marque, Siemens reflète à nouveau son esprit d’innovation et d’évolution.
Ravensbourne University, un rebranding dynamique et créatif
L’université Ravensbourne fondée en 1965, souhaitait devenir une université indépendante habilitée à délivrer des diplômes. Pour cela, elle a dû prouver qu’elle était une institution créative et avant-gardiste. Elle a donc réalisé une refonte complète de l’identité de sa marque, plutôt qu’un simple rafraîchissement. La marque a évolué en passant d’un simple bâtiment universitaire à une institution créative et moderne.
Pour arriver à ce résultat, un audit de marque a été réalisé auprès des étudiants, des anciens élèves, des directeurs et partenaires afin d’identifier les forces et les faiblesses de la marque. Suite à cela, la stratégie bien ficelée mise en place a abouti à la création de campagnes publicitaires ainsi qu’à de nouveaux supports de communication comme des affiches, un nouveau site internet ainsi qu’une application.
Le logo devenu un simple « R » solitaire accompagné d’un encadré, pouvant faire référence aux contours d’une feuille vierge, annonce que l’établissement est le lieu où se développent les idées créatives. Des couleurs vives, des jeux d’optiques et de perceptions ainsi que des montages en 3D sont au cœur de la nouvelle stratégie.
En révolutionnant l’expérience de ses étudiants, Ravensbourne a réussi à se positionner comme une marque dynamique, simple et créative.
Comment établir une bonne stratégie de rebranding ?
Le rebranding doit être une stratégie conçue au millimètre près. Il ne concerne pas seulement le logo, mais tous les supports existants : print, digitaux, site web, les réseaux sociaux, les relations publiques etc. Cette création est un art qui se doit de suivre certaines règles. Pour qu’elle soit efficace, chez Limpide nous avons mis en place une méthodologie bien précise composée de 4 étapes :
Étape 1 : Mesurer l’expérience
Cette étape a pour but de receuillir les informations nécessaires au bon déroulement de la stratégie de marque. Un projet de rebranding doit démarrer sur de bonnes bases. La récolte des informations ainsi que l’audit de marque sont des points à réaliser minutieusement. C’est ici qu’intervient notre méthode avec l’organisation d’ateliers et d’interviews dédiés à l’échange et à l’introspection autour d’une problématique donnée. Il sera nécessaire de comprendre l’existant, les forces, les faiblesses, quelle est la vision voulue et surtout, sur quels insights nous pouvons nous appuyer.
Étape 2 : Définir l’expérience
Vient le moment d’orchestrer les idées et de jouer avec le sens des mots. Une fois que tout à été collecté place à la retranscription ! Cette étape va permettre d’apporter à la marque un storytelling, une narration de ses valeurs, son histoire et sa raison d’être, finalement, de sa stratégie d’entreprise. Une plateforme de marque se compose généralement de la vision, de la mission, de la promesse, des valeurs et de la personnalité. Il s’agit donc ici d’écrire des messages qui portent. De trouver les mots correspondant parfaitement à la marque. Cela nous permettra de fixer un cap, en sachant parfaitement vers où aller.
Étape 3 : Réaliser l’expérience
C’est à ce moment que la création entre en jeu. La réflexion et la rédaction permettent d’avoir une vision claire sur la direction artistique à prendre. Un choix de couleurs, de formes, de typographies bien précises, ou tout autre éléments graphiques, permettront à la marque d’être comprise et retenue en quelques secondes. Cette étape est cruciale car elle est l’enveloppe de la marque. Elle se doit de faire paraître les valeurs et l’histoire de la marque à la perfection.
Étape 4 : Diffuser l’expérience :
Cette dernière étape permet de déployer l’ensemble de ce qui à été mis en place pour s’assurer de l’efficacité du design de marque. De ce fait, la mise en place d’un plan de communication est primordiale pour diffuser la nouvelle identité.
Les expériences que nous créons sont issues de la même méthodologie, pragmatique et performante qui repose sur 4 étapes complémentaires et interdépendantes. Ces étapes nous garantissent un enchaînement cohérent et chaque phase est travaillée sur-mesure pour que l’expérience que nous concevons ensemble soit unique. La méthodologie n’est jamais figée, elle évolue et s’adapte en fonction de nos projets. Un contexte est par définition spécifique et la méthodologie doit composer avec de nombreux paramètres : les compétences des membres de l’équipe, les personnalités, le nombre de parties prenantes, le type de sujet etc. À chaque fin de projet nous analysons ce qui a fonctionné et ce qui peut être amélioré afin de viser l’excellence. L’ambition de vous faire progresser.
En conclusion, réaliser un rebranding est une étape cruciale pour une marque. Qu’elle décide de tout changer ou de tout simplement apporter un coup de modernité à sa communication, il faut être très minutieux !
Le plus simple est de faire appel à des experts donc n’hésitez pas à nous contacter si votre marque a besoin d’un relooking
