Dans “stratégie de contenu”, il y a le mot “stratégie”, et mieux vaut ne pas l’oublier !
Quand on souhaite mettre en place une stratégie de contenu, on a vite fait de définir un calendrier éditorial, puis de foncer tête baissée dans l’unique but de tenir les deadlines que l’on s’est imposées.
Bien souvent, on néglige la réflexion sur les ressources et la nature des contenus que l’on va diffuser. Pourtant, c’est ici que se joue véritablement la “stratégie”. La réflexion sur la ligne éditoriale et les formats est essentielle car c’est elle qui vous permettra de mettre en lumière votre identité, votre petit plus, et ainsi d’engager votre audience.
Si vous ramez quotidiennement pour tenir vos deadlines, et qu’en fin de compte vos publications ne génèrent pas plus de 15 likes, il est temps de prendre du recul. Le monde ne va pas s’arrêter de tourner si vous ralentissez votre rythme de publication. Cependant, si vous poursuivez sur cette voie, vous ne ferez jamais de vos contenus un pilier de votre stratégie marketing.
En tant qu’agence, nous accompagnons des clients variés, souvent confrontés à cette problématique. Aujourd’hui, on vous délivre trois conseils pour repartir sur de bonnes bases.
Inspirez, expirez…
Erreur fatale n°1 : Publier plus vite que son ombre
En 2019, les dépenses en content marketing ont augmentées de 56%.
Content Marketing Institute
Aujourd’hui, les entreprises savent qu’il faut produire du contenu de marque.
Les actions de content marketing nécessitent un budget 2 fois moins élevé que la moyenne et de génèrent 3 fois plus de business.
Demand Metric
Les investissement augmentent, donc, et ils rapportent plus. Alléchant pour les entreprises, qui enthousiastes, peuvent commettre une erreur fatale : se lancer trop vite dans la diffusion de contenus. Il n’est pas rare de voir des sociétés embaucher un community manager, et lui demander de poster des salves de publications sur les réseaux sociaux. Une erreur fréquemment commises par les TPE / PME et les grandes entreprises sans culture digitale.
Publier plus vite que son ombre, c’est une mauvaise habitude qui s’installe quand on confond “développement de stratégie de contenu” et “augmentation du rythme de publication”. Souvent, cela émane d’une bonne intention : poster plus pour se mettre au niveau des concurrents.
Mais ce n’est pas si simple. Pour que ça fonctionne, il ne suffit pas de publier beaucoup, il faut publier des contenus de qualité. Certes, si vous publiez un post par semaine sur Facebook et que vous passez à cinq, vous obtiendrez sûrement cinq fois plus de likes. Mais en prenant le temps de créer des formats forts, vous pourriez obtenir 10 fois plus de likes, et ce en ne publiant qu’une fois.
Notre conseil :
Posez-vous les bonnes questions :
- Quels sont mes objectifs ? Définissez des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, ambitieux, réalistes et temporels). Ca peut paraître scolaire, mais c’est la clef du succès du marketing de contenu. Prenez bien le temps d’identifier les bons indicateurs clés de performances.
- Quels canaux de communication dois-je investir pour construire ma stratégie d’inbound marketing ? Créer un blog ? Une newsletter ? Poster sur les réseaux sociaux ? Les trois ? Pourquoi ? Dans quel ordre ?
- Quels formats de contenus proposer à mon audience ? Ai-je les ressources pour le faire ? Sont-elles de bonne qualité ? Dois-je embaucher un photographe, un monteur, un rédacteur ? Quel coût cela engage ?
Erreur fatale n°2 : Produire sans charte éditoriale
Connaissez-vous la différence entre une ligne éditoriale et une charte éditoriale ? La charte éditoriale est un document qui grave dans le marbre les attentes de la direction. Un outil de pilotage qui permet aux équipes opérationnelles de se plier à des consignes claires, et d’employer la bonne tonalité.
La ligne éditoriale quant à elle, est abstraite, non matérialisée. C’est une vision subjective portée par la personne en charge de la validation des contenus.
Le souci quand on a pas de charte éditoriale, c’est que la validation des contenus repose entièrement sur les épaules du décideur. Ceci peut s’avérer pénalisant et nuire au planning éditorial, surtout quand le valideur n’est pas celui qui crée le planning.
Pourquoi ? Car il n’a pas forcément le temps de contrôler si les contenus se plient à sa vision, et que sa vision peut être altérée par ses humeurs. Et oui, nous ne sommes que des humains.
La charte éditoriale est un document qui grave dans le marbre les attentes de la direction. La ligne éditoriale quant à elle, est abstraite, non matérialisée. C’est une vision subjective portée par la personne en charge de la validation des contenus.
Notre conseil :
Pour ne pas tomber dans ce piège, il est essentiel de figer la vision en produisant une charte éditoriale.
Cette dernière doit aborder a minima les sujets suivants :
- Tonalité : Quel état d’esprit les prises de paroles doivent-elles refléter ?
- Guide de style : modes grammaticaux, normes de ponctuations, conventions typographiques, grammaire interne.
- Mise en forme : sémantique des images, règles d’alignement, codes couleurs, polices de caractères, utilisation des grasses, soulignements, style des listes à puces, style des citations.
- Terminologie métier : quels mots doit-on utiliser et quels mots ne doit-on pas utiliser ?
- Personas : qui sont les cibles de communication ? Quels sont leurs freins et leurs motivations. Les contenus doivent-ils divertir ? Aider à faire un choix ?
Cette démarche a le mérite de recentrer la réflexion sur les contenus vers l’audience, là où trop souvent, elle est tournée vers les attentes du décideur / valideur.
Erreur fatale n°3 : Penser édito, mais pas performance
Penser “performance” présente deux intérêts majeurs :
- Cela pousse les producteurs de contenus à adopter les bonnes pratiques propres à chaque supports (article de blog, newsletter, réseaux sociaux, livre blanc). A quoi bon publier des contenus s’ils ne sont pas vus ?
- Cela permet de motiver les troupes en les projetant sur les retombées data de leurs actions. Une appréciation concrète des efforts fournis dans un contexte où la subjectivité du valideur est trop souvent le seul indicateur de performance auquel on peut se fier.
Notre conseil :
Renseignez-vous sur les formats plus performants selon les supports. Par exemple, la vidéo sur Facebook, ou les sondages sur Twitter ! Menez votre réflexion sur cette base, et ajoutez votre pâte !
Pour les acteurs plus matures développant un blog :
Optimisez vos contenus pour le SEO !
Commencez par désacraliser cette discipline, souvent considérée comme un art “occulte” maîtrisé par quelques gourous. Adoptez une posture “scientifique”. Rigueur, concentration et méthode vous permettront d’obtenir des résultats. Il s’agit d’un levier à forte valeur ajoutée qui vous permettra d’augmenter votre taux de conversion.
- D’abord, vous devrez maîtriser la recherche de mots clés. Pour ce faire, pas de mystère, il faut passer par l’un des nombreux outils à votre disposition. On vous recommande SEMrush, très complet et qui propose des formations gratuites. Si vous voulez juste un avant goût, vous pouvez utiliser l’outil gratuit UberSuggest.
- Ensuite, vous devrez être en mesure de gagner des backlinks pour augmenter votre score d’autorité. On la refait en français : obtenir du trafic en provenance de sites partenaires leaders sur votre marché pour le devenir à votre tour.
- Enfin, vous devez vous assurer que votre site est assez bien optimisé techniquement. Mais ça, ça ne posera pas de souci si vous faites appel à notre agence !
Dans “stratégie de contenu”, il y a le mot “stratégie”, et mieux vaut ne pas l’oublier !
