Trouver un nom de marque est un exercice aussi simple que difficile.
Simple, car nous sommes tous capables, avec plus ou moins de créativité, de créer le nom d’une marque en utilisant les mots ou références culturelles que nous avons acquis depuis notre plus jeune âge. Globalement, si on sait jouer au scrabble c’est bon.
Difficile, car un nom de marque, pour porter un projet, doit répondre à de plus en plus de critères. L’avènement du nom de domaine en est le parfait exemple : ce n’est pas tout de trouver un bon nom de marque, encore faut-il qu’il soit disponible sur la toile !
De plus le dépôt de nom de marque à l’INPI a atteint des niveaux records ces dernières années… Une bonne idée de nom de marque est donc de plus en plus souvent déjà exploitée. Dommaaage !
En 2019, et pour la 2e année consécutive, le nombre de demandes de marques reçues à l’INPI atteint un record avec plus de 99 000 dépôts. La France conforte ainsi sa place de 1er pays déposant de marques en Europe, 7ème dans le monde. Pascal Faure, Directeur général de l’INPI (Lire l’article)
Pour intégrer les contraintes du monde moderne il aura donc fallu quelque peu changer le modèle de conception d’un nom de marque. Le cerveau est toujours aux commandes mais la méthodologie avant, pendant et après la recherche d’un nom de marque a quant à elle bien évoluée. État des lieux avec Limpide.
Quelle méthodologie AVANT la recherche d’un nom de marque ?
Se positionner pour orienter la création
C’est une étape fon-da-men-tale ! On ne se lance pas tête baissée dans la recherche d’un nom de marque sans avoir pris le temps de se nourrir de son environnement. C’est en quelque sorte la dose d’inspiration nécessaire pour aligner stratégie et créativité.
Avant de commencer un brainstorming pour un nom d’entreprise il faudra travailler le périmètre au sein duquel la recherche devra se faire, à savoir :
Le positionnement de marque :
Comprendre les attributs du produit, du service, ses qualités intrinsèques, les faiblesses. Spécifier la cible et les segments que l’on adressera en priorité.
La plateforme de marque
Etablir la vision / mission / promesse / personnalité de la marque sans nécessairement pousser l’exercice jusqu’à la signature de marque car la première version sera d’autant plus percutante si elle résonne avec le nom de marque.
Le benchmark
Etudier le marché et la concurrence, les tendances de naming.
Sur ce point certains diront qu’il est essentiel de ne pas copier les tendances mais plutôt de s’en affranchir. Ils auront raison, on est toujours plus remarquable quand on préempte un nouveau terrain de jeu. Malgré tout il existe des contre exemples…
La démarche UX
Trouver le nom d’une marque passe par une réflexion sur les motivations profondes de votre audience. En ce sens, il vaut la peine de plancher en amont sur l’intégration de l’utilisateur au centre de la démarche de création. Cela, en prenant en compte les enjeux stratégiques et opérationnels des clients.
`
Les fondateurs de Doctolib, fameuse licorne française, se sont de toute évidence inspirés de la marque Velib pour trouver le nom de leur entreprise. À tort ou à raison ?
Quelle méthodologie PENDANT la création d’un nom de marque ?
1. S’immerger dans l’univers des noms de marque
Avant toute chose il faut se plonger dans l’univers des marques d’hier et d’aujourd’hui et se poser la question : qu’est ce qu’un bon nom de marque ?
Le bon sens nous indique qu’il doit de préférence être court, nommer le service et évoquer la promesse. Ça, c’est la théorie.
“Toutes les idées sont potentiellement de bonnes idées ! Ne faites pas l’impasse trop vite et remettez à plus tard votre jugement de valeur “
En réalité trouver un bon nom de marque ne répond pas toujours à des principes cognitifs pré-établis.
Prenons l’exemple des opérateurs de téléphonie : Orange, SFR ou encore Bouygues.
Certes les noms sont courts et simples à prononcer pour les deux premiers mais aucun des trois n’évoque l’industrie des télécommunications. C’est plutôt le travail de communication sur leurs offres et services qui les a positionné comme tel dans l’esprit des consommateurs.
Un exemple de nom de marque plus récent : Alan, la startup en plein essor qui propose une mutuelle 100% online. Seul la baseline et les campagnes de communication nous informent sur son activité. Le nom, quant à lui, nous offre autre chose. Il incarne, il fait référence, il évoque, il raconte une histoire où l’affect prend le dessus sur le service.
Les startups Alan, Lydia et Marcel ou encore Alexa ont fait le choix de prénoms pour incarner leur marque VS des noms orientés service/produits.
Ces exemples sont aux antipodes de tendances passées qui s’intéressaient plus à donner une consonance agréable à l’oreille en ajoutant au choix des préfixes ou des suffixes composés de voyelles poétiques du type ÉA, ÉO, IA… De nombreuses entreprises ont succombé aux sirènes de la création de nom de marque sans aucun sens, sans fond, qui se noient inévitablement dans la masse.
ALBEA, ALCEA, ALTEA, ALMEA, ALDEA, ALPEA… Ces noms de marques sont passe-partout. Ni produit, ni aspirationnel, ils sont généralement utilisés en B2B. Ils ne sont pas mauvais mais ne sont pas remarquables non plus.
Mais alors comment créer un nom de marque ? Le bon nom de marque est, selon nous, celui qui permet de raconter une histoire, celle qui développe le capital sympathie et aspirationnel auprès du client. Qu’elle soit liée au produit mais présentée avec une certaine posture ( EX : LE TANNEUR VS Tannerie de Chamont ) ou liée à autre chose tel que l’antiquité, l’espace, aux mathématiques, à la nature ou même en faisant appel à la phonétique ( EX: Kelkoo.com ) etc. L’important sera l’histoire !
Évidemment les noms imprononçables dont l’écriture sera sujette à de multiples variantes seront absolument à éviter pour la création d’un nom de marque.
2. Choisir les bons outils de création de nom de marque
Il est temps de se lancer ! L’alphabet et la culture seront nos premiers outils de création.
L’alphabet car lors d’un brainstorming de nom d’entreprise il nous permet de composer à souhait des noms sortis de nul part (ça marche aussi :))
La culture car elle nous guide vers le nom porteur de sens. Malgré tout, une bonne recherche de nom s’opère avec un panel d’outils. Ne vous privez pas de telles ressources !
Voici une liste non exhaustive des outils de recherche de noms que nous utilisons à l’agence Limpide :
Les dictionnaires latins / grecques pour proposer des références culturelles :
Chacune de ces marques fait référence au latin et au grecque selon l’exemple. Clio : Elle était la muse de l’histoire dans la mythologie grecque. Decathlon : vient du mot grec δέκα / déka « dix » et ἆθλος / âthlos « concours ». Nike : Dans la mythologie grecque c’est une déesse personnifiant la victoire. Galak : vient à la fois du latin lac, lactis et du grec ancien γάλα, γάλακτος qui signifient le lait. Kappa : vient de la dixième lettre de l’alphabet grec : k. Kappa Κ, κ ou ϰ
3. Présenter sa création de nom de marque
C’est un des enjeux majeurs de l’exercice : convaincre de la pertinence de vos idées !
Avant tout il s’agit de faire une bonne sélection. Une méthode consiste à présenter une longue liste puis une short list. Dans les faits, autant aller directement à l’essentiel en ne présentant que 5 noms de marques. Dans ce dernier cas de figure, si aucune piste n’est retenue alors il sera temps de ressortir les propositions de nom de marque mises de côté…
Pour présenter un nom de marque il y a 4 points importants à aborder :
le storytelling, la promesse associée,
le champs lexical auquel il fait référence,
la disponibilité du nom de domaine,
l’iconographie auquel il renvoie.
Voici un exemple de slide “fiche naming” utilisée à l’agence Limpide permettant de présenter une piste de nom de marque.
Vous avez validé un nom de marque ?
Fantastique, il est temps maintenant de vérifier qu’il n’existe aucune autre marque déposée ou même ressemblante à la vôtre auprès d’un avocat spécialisé en propriété intellectuelle.
Si ces vérifications d’usages ne sont pas réalisées vous pourrez vous retrouver dans une situation juridique très délicate.
Une marque n’ayant pas été utilisée dans les 5 années suivant son dépôt peut être annulée
Quelle méthodologie APRÈS avoir créé le nom d’une marque ?
1. Sécuriser la nouvelle marque
Il aura fallu quelques semaines de travail intensif pour enfin trouver le bon nom de marque. Arrivé à ce stade, ce serait dommageable de ne pas le sécuriser comme il se doit !
Une seule solution : le déposer auprès de l’INPI, l’institut National de la Propriété Intellectuelle ou de L’EUIPO, Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle.
Voici les 7 erreurs à éviter pour le dépôt d’un nom de marque :
Ne pas faire de recherches d’antériorité (on l’a déjà vu)
Déposer des marques trop chargées, plus le nom ou le logo est complexe, plus la protection est diluée ! Idem si vous déposez la signature de marque.
Utiliser les options dépôts de produits et services standards de l’INPI sans personnalisation.
Déposer une marque au nom d’une mauvaise personne. Une cession de marque peut s’avérer onéreuse.
Mettre en place une surveillance sur le dépôt de marques des tiers
Revoir son portefeuille de marques une fois par an. Vérifier que le champ du dépôt reste toujours valable au regard de l’évolution de l’activité.
Renouveler le dépôt 10 ans après !
Ces exemples de logos similaires sont des cas très concrets ou le droit de la propriété intellectuelle peut intervenir en cas de litige. Source H5
2. Concevoir l’identité de marque
Ou l’art et la manière de concevoir le signe, la typo, le bloc marque qui exprimera parfaitement le service, le produit ou plus globalement la promesse de marque.
Pour cet exercice, là encore une méthode bien précise pour laquelle nous vous invitons à consulter ces infographies made in Limpide bien sur !
Une chose est sûre, l’identité d’une marque contribue largement à la performance d’un nom. La création d’un nom de marque génial avec un logo mal dessiné ne donnera pas à la nouvelle marque autant de chance de séduire au premier coup d’œil.
Nous n’avons qu’une recommandation : faites appel à Limpide, une agence spécialisée en design de marques !
3. Promouvoir la nouvelle marque
Dernière ligne droite, le nom est trouvé, la marque est déposée, le logo est dessiné, le territoire est établi, ne reste plus qu’à propager la bonne nouvelle ! Construire un plan de communication pour trouver le nouveau nom de marque sera le gage d’un déploiement réussi.
Voici les 5 étapes clefs pour construire un bon plan de communication de lancement :
déterminer les cibles prioritaires (encore et encore),
comprendre les points de contact privilégiés (réseaux sociaux, mail, events, etc.),
créer des formats adaptés (vidéos, emails, posts, landing page etc.),
programmer la publication (avant, le jour J et après le lancement),
et mesurer l’engagement autour de la nouvelle marque !
Le plan de communication ou la conduite du changement nécessaire lorsqu’une entreprise change d’identité est un sujet très important ! Ne sous estimez jamais l’impact d’un nouveau nom de marque sur les collaborateurs qui n’auraient pas la vision stratégique de la direction.
Pour en savoir plus sur ce point, c’est Limpide et c’est par là !
4. Définir sa stratégie de contenus
Ou alors mener la réflexion sur les ressources et le type de contenus nécessaires pour déployer la plateforme de marque. Définir sa charte éditoriale, réfléchir à la tonalité sur les différents supports. Éviter les erreurs fatales en matière de stratégie de contenus et SEO permet de bien se préparer pour communiquer idéalement sur la marque et la faire remarquer sur le web.
La conclusion Limpide
Trouver un nom de marque moderne, simple, efficace, disponible est un des exercices stratégiques les plus sensible que nous menons auprès de nos clients. Nous parlons plus souvent de stratégie de moyens plutôt que de résultat. En effet, un nom peut tout à faire répondre à un grand nombre de critères mais ne pas forcément trouver l’adhésion du ou des décideurs.
Il est important, pour ce type de sujet de bien définir le périmètre contractuel en terme de nombre de pistes à proposer et l’étendue du retravail possible. Il n’est pas rare non plus qu’au bout du compte, après de nombreux échanges, une marque finisse par ne pas évoluer, ou peu évoluer en terme de nom. Mais cela n’empêche en rien son renouveau graphique.
Exemple de nom de marque imaginé par Limpide ayant finalement peu évolué par rapport au besoin initial de renouveau. Le logotype et tout l’univers de marque a cependant été complètement revu.
Comment trouver un nom de marque ?
Lançons un pavé dans la mare :
Trouver un nom de marque est un exercice aussi simple que difficile.
Simple, car nous sommes tous capables, avec plus ou moins de créativité, de créer le nom d’une marque en utilisant les mots ou références culturelles que nous avons acquis depuis notre plus jeune âge. Globalement, si on sait jouer au scrabble c’est bon.
Difficile, car un nom de marque, pour porter un projet, doit répondre à de plus en plus de critères. L’avènement du nom de domaine en est le parfait exemple : ce n’est pas tout de trouver un bon nom de marque, encore faut-il qu’il soit disponible sur la toile !
De plus le dépôt de nom de marque à l’INPI a atteint des niveaux records ces dernières années… Une bonne idée de nom de marque est donc de plus en plus souvent déjà exploitée. Dommaaage !
Pour intégrer les contraintes du monde moderne il aura donc fallu quelque peu changer le modèle de conception d’un nom de marque. Le cerveau est toujours aux commandes mais la méthodologie avant, pendant et après la recherche d’un nom de marque a quant à elle bien évoluée. État des lieux avec Limpide.
Quelle méthodologie AVANT la recherche d’un nom de marque ?
Se positionner pour orienter la création
C’est une étape fon-da-men-tale ! On ne se lance pas tête baissée dans la recherche d’un nom de marque sans avoir pris le temps de se nourrir de son environnement. C’est en quelque sorte la dose d’inspiration nécessaire pour aligner stratégie et créativité.
Avant de commencer un brainstorming pour un nom d’entreprise il faudra travailler le périmètre au sein duquel la recherche devra se faire, à savoir :
Comprendre les attributs du produit, du service, ses qualités intrinsèques, les faiblesses. Spécifier la cible et les segments que l’on adressera en priorité.
Etablir la vision / mission / promesse / personnalité de la marque sans nécessairement pousser l’exercice jusqu’à la signature de marque car la première version sera d’autant plus percutante si elle résonne avec le nom de marque.
Etudier le marché et la concurrence, les tendances de naming.
Sur ce point certains diront qu’il est essentiel de ne pas copier les tendances mais plutôt de s’en affranchir. Ils auront raison, on est toujours plus remarquable quand on préempte un nouveau terrain de jeu. Malgré tout il existe des contre exemples…
Trouver le nom d’une marque passe par une réflexion sur les motivations profondes de votre audience. En ce sens, il vaut la peine de plancher en amont sur l’intégration de l’utilisateur au centre de la démarche de création. Cela, en prenant en compte les enjeux stratégiques et opérationnels des clients.
`
Les fondateurs de Doctolib, fameuse licorne française, se sont de toute évidence inspirés de la marque Velib pour trouver le nom de leur entreprise. À tort ou à raison ?
Quelle méthodologie PENDANT la création d’un nom de marque ?
1. S’immerger dans l’univers des noms de marque
Avant toute chose il faut se plonger dans l’univers des marques d’hier et d’aujourd’hui et se poser la question : qu’est ce qu’un bon nom de marque ?
Le bon sens nous indique qu’il doit de préférence être court, nommer le service et évoquer la promesse. Ça, c’est la théorie.
En réalité trouver un bon nom de marque ne répond pas toujours à des principes cognitifs pré-établis.
Prenons l’exemple des opérateurs de téléphonie : Orange, SFR ou encore Bouygues.
Certes les noms sont courts et simples à prononcer pour les deux premiers mais aucun des trois n’évoque l’industrie des télécommunications. C’est plutôt le travail de communication sur leurs offres et services qui les a positionné comme tel dans l’esprit des consommateurs.
Un exemple de nom de marque plus récent : Alan, la startup en plein essor qui propose une mutuelle 100% online. Seul la baseline et les campagnes de communication nous informent sur son activité. Le nom, quant à lui, nous offre autre chose. Il incarne, il fait référence, il évoque, il raconte une histoire où l’affect prend le dessus sur le service.
Les startups Alan, Lydia et Marcel ou encore Alexa ont fait le choix de prénoms pour incarner leur marque VS des noms orientés service/produits.
Ces exemples sont aux antipodes de tendances passées qui s’intéressaient plus à donner une consonance agréable à l’oreille en ajoutant au choix des préfixes ou des suffixes composés de voyelles poétiques du type ÉA, ÉO, IA… De nombreuses entreprises ont succombé aux sirènes de la création de nom de marque sans aucun sens, sans fond, qui se noient inévitablement dans la masse.
ALBEA, ALCEA, ALTEA, ALMEA, ALDEA, ALPEA… Ces noms de marques sont passe-partout. Ni produit, ni aspirationnel, ils sont généralement utilisés en B2B. Ils ne sont pas mauvais mais ne sont pas remarquables non plus.
Mais alors comment créer un nom de marque ? Le bon nom de marque est, selon nous, celui qui permet de raconter une histoire, celle qui développe le capital sympathie et aspirationnel auprès du client. Qu’elle soit liée au produit mais présentée avec une certaine posture ( EX : LE TANNEUR VS Tannerie de Chamont ) ou liée à autre chose tel que l’antiquité, l’espace, aux mathématiques, à la nature ou même en faisant appel à la phonétique ( EX: Kelkoo.com ) etc. L’important sera l’histoire !
Évidemment les noms imprononçables dont l’écriture sera sujette à de multiples variantes seront absolument à éviter pour la création d’un nom de marque.
2. Choisir les bons outils de création de nom de marque
Il est temps de se lancer ! L’alphabet et la culture seront nos premiers outils de création.
L’alphabet car lors d’un brainstorming de nom d’entreprise il nous permet de composer à souhait des noms sortis de nul part (ça marche aussi :))
La culture car elle nous guide vers le nom porteur de sens. Malgré tout, une bonne recherche de nom s’opère avec un panel d’outils. Ne vous privez pas de telles ressources !
Voici une liste non exhaustive des outils de recherche de noms que nous utilisons à l’agence Limpide :
Les dictionnaires latins / grecques pour proposer des références culturelles :
Les dictionnaires de synonymes très utiles pour élargir la sémantique :
Les générateurs de noms de marques pour ouvrir des champs d’inspiration (on trouve rarement un nom directement depuis ce type d’outils) :
La base marques nationale de l’INPI pour une première vérification de l’antériorité d’une marque ou le portail européen :
Les hébergeurs de noms de domaines pour vérifier la disponibilité des urls :
Chacune de ces marques fait référence au latin et au grecque selon l’exemple. Clio : Elle était la muse de l’histoire dans la mythologie grecque. Decathlon : vient du mot grec δέκα / déka « dix » et ἆθλος / âthlos « concours ». Nike : Dans la mythologie grecque c’est une déesse personnifiant la victoire. Galak : vient à la fois du latin lac, lactis et du grec ancien γάλα, γάλακτος qui signifient le lait. Kappa : vient de la dixième lettre de l’alphabet grec : k. Kappa Κ, κ ou ϰ
3. Présenter sa création de nom de marque
C’est un des enjeux majeurs de l’exercice : convaincre de la pertinence de vos idées !
Avant tout il s’agit de faire une bonne sélection. Une méthode consiste à présenter une longue liste puis une short list. Dans les faits, autant aller directement à l’essentiel en ne présentant que 5 noms de marques. Dans ce dernier cas de figure, si aucune piste n’est retenue alors il sera temps de ressortir les propositions de nom de marque mises de côté…
Pour présenter un nom de marque il y a 4 points importants à aborder :
Voici un exemple de slide “fiche naming” utilisée à l’agence Limpide permettant de présenter une piste de nom de marque.
Vous avez validé un nom de marque ?
Fantastique, il est temps maintenant de vérifier qu’il n’existe aucune autre marque déposée ou même ressemblante à la vôtre auprès d’un avocat spécialisé en propriété intellectuelle.
Si ces vérifications d’usages ne sont pas réalisées vous pourrez vous retrouver dans une situation juridique très délicate.
Quelle méthodologie APRÈS avoir créé le nom d’une marque ?
1. Sécuriser la nouvelle marque
Il aura fallu quelques semaines de travail intensif pour enfin trouver le bon nom de marque. Arrivé à ce stade, ce serait dommageable de ne pas le sécuriser comme il se doit !
Une seule solution : le déposer auprès de l’INPI, l’institut National de la Propriété Intellectuelle ou de L’EUIPO, Office de l’Union Européenne pour la Propriété Intellectuelle.
Voici les 7 erreurs à éviter pour le dépôt d’un nom de marque :
Ces exemples de logos similaires sont des cas très concrets ou le droit de la propriété intellectuelle peut intervenir en cas de litige. Source H5
2. Concevoir l’identité de marque
Ou l’art et la manière de concevoir le signe, la typo, le bloc marque qui exprimera parfaitement le service, le produit ou plus globalement la promesse de marque.
Pour cet exercice, là encore une méthode bien précise pour laquelle nous vous invitons à consulter ces infographies made in Limpide bien sur !
Une chose est sûre, l’identité d’une marque contribue largement à la performance d’un nom. La création d’un nom de marque génial avec un logo mal dessiné ne donnera pas à la nouvelle marque autant de chance de séduire au premier coup d’œil.
Nous n’avons qu’une recommandation : faites appel à Limpide, une agence spécialisée en design de marques !
3. Promouvoir la nouvelle marque
Dernière ligne droite, le nom est trouvé, la marque est déposée, le logo est dessiné, le territoire est établi, ne reste plus qu’à propager la bonne nouvelle ! Construire un plan de communication pour trouver le nouveau nom de marque sera le gage d’un déploiement réussi.
Voici les 5 étapes clefs pour construire un bon plan de communication de lancement :
Le plan de communication ou la conduite du changement nécessaire lorsqu’une entreprise change d’identité est un sujet très important ! Ne sous estimez jamais l’impact d’un nouveau nom de marque sur les collaborateurs qui n’auraient pas la vision stratégique de la direction.
Pour en savoir plus sur ce point, c’est Limpide et c’est par là !
4. Définir sa stratégie de contenus
Ou alors mener la réflexion sur les ressources et le type de contenus nécessaires pour déployer la plateforme de marque. Définir sa charte éditoriale, réfléchir à la tonalité sur les différents supports. Éviter les erreurs fatales en matière de stratégie de contenus et SEO permet de bien se préparer pour communiquer idéalement sur la marque et la faire remarquer sur le web.
La conclusion Limpide
Trouver un nom de marque moderne, simple, efficace, disponible est un des exercices stratégiques les plus sensible que nous menons auprès de nos clients. Nous parlons plus souvent de stratégie de moyens plutôt que de résultat. En effet, un nom peut tout à faire répondre à un grand nombre de critères mais ne pas forcément trouver l’adhésion du ou des décideurs.
Il est important, pour ce type de sujet de bien définir le périmètre contractuel en terme de nombre de pistes à proposer et l’étendue du retravail possible. Il n’est pas rare non plus qu’au bout du compte, après de nombreux échanges, une marque finisse par ne pas évoluer, ou peu évoluer en terme de nom. Mais cela n’empêche en rien son renouveau graphique.
Exemple de nom de marque imaginé par Limpide ayant finalement peu évolué par rapport au besoin initial de renouveau. Le logotype et tout l’univers de marque a cependant été complètement revu.
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