Comprendre le comportement des visiteurs sur votre site web reste crucial pour le succès de votre entreprise. C’est à ce moment précis que le web analytics (web analytique / web analyse en français) entre en jeu.
Mais qu’est-ce que le web analytics exactement ? En bref, il s’agit de la collecte, de l’analyse et du rapport des données web afin de comprendre et d’optimiser l’utilisation d’un site Internet, d’une application. Ces données vous permettent de prendre des décisions éclairées sur la manière d’améliorer votre site pour mieux répondre aux besoins de vos visiteurs.
Ces dernières années un cadre légal beaucoup plus strict s’est mis en place, principalement en Europe, via le règlement général sur la protection des données (RGPD) mais aussi le Digital Markets Act, entré en vigueur le 6 mars 2024.
La récupération des données privées, notamment par les GAFAM est de plus en plus encadrée, et Google avec son outil d’analyse GA4 est naturellement impacté par ces nouvelles directives. L’analyse data est donc un peu plus complexe dans la mise en place de la collecte et dans l’analyse de la donnée.
Les indicateurs de performance de site web
Pour bien comprendre l’environnement du web analytics, il est important de comprendre les indicateurs clés de performance (KPI) qui vous aideront à mesurer le succès de votre site et de votre stratégie marketing digitale. Parmi les plus importants, on trouve :
- Le taux de rebond : le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après avoir consulté une seule page. Un taux élevé peut indiquer un contenu non pertinent ou une mauvaise expérience utilisateur. Ce critère est à analyser en fonction de la nature de votre site Internet. En effet un taux de rebond sera forcément plus important sur un média / un site de recette car l’objectif de l’utilisateur est très « précis ». Une fois que l’internaute a consulté son contenu, il va sortir du site.
- Le taux de clic (CTR) : le ratio des utilisateurs qui cliquent sur un lien spécifique par rapport au nombre total d’utilisateurs qui voient le lien (les impressions). Cela peut aider à évaluer l’efficacité des publicités en ligne ou des campagnes d’email marketing. On peut aussi analyser ce type de données en SEO via l’outil d’analyse Search Console mis à disposition par Google.
- Les pages les plus vues : identifier les pages qui attirent le plus de trafic peut révéler ce que vos visiteurs trouvent le plus intéressant ou utile.
- La durée moyenne de la session : le temps moyen passé sur votre site par visite. Une durée plus longue peut indiquer un contenu engageant.
- Les zones de clics / heatmaps : plutôt un indicateur comportemental, mais qui permet notamment sur le e-commerce d’optimiser ses funnels et donc son taux de conversion. L’objectif est par exemple d’éliminer au maximum les points de friction dans les formulaires et les parcours.
Le trafic global (volume de visites – visiteurs unique) est de moins en moins un objectif que nous mettons en avant dans nos reportings agence. C’est un indicateur que nous allons forcément suivre mais qui n’est plus aussi représentatif qu’il y’a quelques années. Notre partenaire Axeptio, spécialiste du CMP indique par exemple que le taux d’interaction moyen sans consent wall (un widget de recueil de consentement bloquant la navigation, qui occupe le milieu de l’écran) est de 40 à 50% du trafic VS 60 à 70% avec consent wall. L’analyse de notre audience ne vient couvrir globalement que 50 à 60% de notre trafic réel .
Focus sur les outils d’analyse web existants
Les outils d’analyse web sont essentiels pour recueillir des données précieuses sur le comportement des utilisateurs et l’efficacité de votre site.
Premier point important à retenir : nous allons pouvoir analyser des données qui peuvent être qualitatives et/ou quantitatives. En fonction de vos objectifs, de vos audiences et d’autres facteurs, certains outils sont plus adaptés que d’autres.
Deuxième point qui a une importance fondamentale vis-à-vis de la RGPD : certaines solutions n’utilisent pas nécessairement de cookie pour fonctionner. Cela signifie que lors du chargement du site ou de votre application, la collecte de données ne sera pas liée à l’acceptation d’un cookie de tracking.
Nous avons listé pour vous des outils web analytics qui sont actuellement les plus populaires.
Google Analytics / GA4
C’est l’outil de référence pour l’analyse web, utilisé par des millions d’applications et sites Internet dans le monde. Il permet de comprendre le trafic de leur site, le comportement des internautes : nombre de visiteurs, sources de trafic, pages les plus populaires, cohortes…
Cette richesse d’informations va permettre aux équipes marketing de prendre des décisions stratégiques basées sur des données réelles. De plus, son implantation via Google tag manager (GTM) est très facile à réaliser.
Transition vers Google Analytics 4 (GA4)
En 2020, Google a introduit Google Analytics 4 (GA4), une mise à jour majeure de son service d’analyse web.
GA4 est conçu pour offrir une compréhension plus profonde et plus intégrée du parcours client à travers les sites et les applications, sans se limiter aux données basées sur les sessions comme dans les versions précédentes. Cette nouvelle version met l’accent sur la protection de la vie privée et la conformité avec les réglementations telles que la RGPD, en introduisant des fonctionnalités qui réduisent la dépendance aux cookies et en améliorant l’anonymisation des IP. Pour autant GA4 est plutôt une solution « neutre », c’est sa configuration / sa liaison avec d’autres solutions Google qui va le rendre conforme ou non conforme avec la RGPD.
Migration vers Google analytics 4
Google a annoncé que l’ancienne version de Google Analytics (Universal Analytics) ne traiterait plus de données à partir du 1ᵉʳ juillet 2023, rendant la migration vers GA4 essentielle pour les entreprises qui dépendent de ces insights pour leur stratégie numérique. La migration nécessite une compréhension de la nouvelle interface, de la structure des données, et des nouvelles fonctionnalités. Cela peut représenter un défi, mais c’est aussi une opportunité de tirer parti des capacités avancées de GA4 pour obtenir une meilleure compréhension du comportement des utilisateurs et améliorer les performances du site web.
Néanmoins, les changements apportés à Google Analytics rendent forcément les données plus imprécises et moins fiables qu’il y a quelques années. C’est pourquoi des solutions sans cookies gagnent de plus en plus en popularité. La plus connue est Matomo analytics.
Matomo
C’est l’alternative la plus crédible à GA4, et celle que l’on retrouve le plus régulièrement, avec un focus très fort sur la protection et le respect de la vie privée.
Matomo, anciennement connu sous le nom de Piwik, permet aux utilisateurs de conserver un contrôle total sur leurs données et aux entreprises de pouvoir avoir accès à l’intégralité des données collectées.
Matomo est conçu pour aider les entreprises à se conformer à la RGPD et à d’autres réglementations sur la protection des données. Il inclut des fonctionnalités telles que le consentement des cookies, l’anonymisation des adresses IP et un gestionnaire de consentement intégré pour assurer que les pratiques de collecte de données respectent les lois sur la vie privée.
Les fonctionnalités sont très proches de celles que l’on retrouve sur GA4. Pour autant, il y a encore peu de spécialistes de Matomo, et la configuration est assez complexe. Le tag manager de Matomo n’est pas aussi évident que GTM, et la synchronisation avec Looker Studio (outil proposé par Google). Nous vous conseillons fortement, sur ce type de changement, de vous faire accompagner par consultant web analytics spécialisé.
Matomo analytics est idéal pour les entreprises et les organisations qui valorisent la confidentialité des données et veulent éviter de partager des informations sensibles avec des tiers. Il est extrêmement apprécié dans les structures publiques et semi-publiques.
Piano Analytics
D’un point de vue historique Piano (société américaine) a racheté en 2021 la société française AT Internet qui avait créé en 2000 l’outil de mesure d’audience web XiTi (les plus anciens se souviendront de ce logo iconique).
Piano est une très bonne solution, mais elle est plutôt adaptée à des grosses structures, éditeurs de contenus.
On vient tracker l’audience, mais aussi et surtout l’engagement des visiteurs, la performance de son site et son application. Les 3 piliers de Piano sont :
- Proposer un modèle de données user-centric ultra-flexible
- Faire plus avec moins : conçu pour garantir la confidentialité et la sécurité des données et pour minimiser l’impact écologique
- Créer de la valeur pour les équipes marketing : Des informations intelligentes alimentées par l’IA qui permettent d’optimiser la prise de décision.
Le modèle économique est différent (principe d’abonnement) mais en tant que client vous êtes accompagné par une équipe dédiée (CSM).
Plausible et Fathom Analytics
Pour conclure sur la présentation des différents analytics web nous nous devons de parler de Plausible et Fathom.
Ces solutions n’utilisent pas de cookies et sont extrêmement simples à implémenter.
Nous préconisons de plus en plus l’utilisation de ces outils pour des petites structures / side-project qui ont besoin d’un tracking simple (visiteurs / pages vues / taux de rebond…). Cela permet aux équipes marketing de pouvoir avoir accès à des datas, pouvoir réaliser une analyse web simple et éviter un plan de taggage complexe.
Autres outils plutôt focalisés sur une analyse web comportementale
Ce type d’outil est principalement utilisé en combinaison avec un l’une des solutions cités plus haut.
- Contentsquare (qui intègre désormais Hotjar depuis 2021). Solution française extrêmement riche que l’on va préconiser pour un déploiement sur un projet plutôt de type e-commerce. La prise en main est facile et les fonctionnalités proposées très riches (heatmaps, gestion des segments, suivi d’une user journey…). Plutôt adapté à des sites ou des applications avec un fort trafic et des revenus importants
- Microsoft Clarity est assez intéressant car il propose une offre gratuite qui permet de réaliser des enregistrements de sessions, voir comment les visiteurs interagissent avec votre site. Les fonctionnalités sont limitées mais permettent de pouvoir commencer un travail d’analyse comportementale.
Qu’est-ce que la RGPD et comment comprendre ses enjeux ?
Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est une législation de l’Union européenne qui vise à donner aux citoyens le contrôle de leurs données personnelles tout en simplifiant le cadre réglementaire pour les entreprises internationales.
Derrière cette définition assez “abrupte” se cachent finalement des actions qui font plutôt preuves de bon sens pour les entreprises qui capitalisent sur un site Internet, un saas, une application mobile.
Dans les bonnes pratiques qui sont plébiscitées par la RGPD nous pouvons par exemple citer le consentement éclairé, la transparence des données ou encore le droit à l’oubli.
On va par exemple s’assurer que le consentement des utilisateurs est donné de manière explicite et éclairée, avec la possibilité d’accepter ou refuser des cookies non essentiels. La mise en pratique va par exemple se faire via un outil CMP qui explique clairement à quoi servent les différents cookies / choisir les cookies spécifiques.
Inversement, et c’est parfois très tentant lorsque l’on vient travailler sur des campagnes d’acquisition, on doit se refuser à utiliser des méthodes de consentement “présomptif”. Par exemple pré-cocher une case pour autoriser la collecte de données par défaut (bien tenté 😅).
Autre point important à ne pas négliger : permettre aux utilisateurs d’avoir un accès à leurs propres données, pouvoir corriger ses données personnelles.
Ce point, clairement stipulé dans l’article 25 de la RGPD est associé à la notion de Privacy by design. Concrètement, cela signifie que les concepteurs et développeurs doivent intégrer des mécanismes de protection de la vie privée au sein de leurs produits ou services, mais surtout que ces éléments soient pris en compte par défaut au moment de la conception du projet.
Pour conclure la RGPD n’est donc pas seulement une obligation légale, elle est essentielle pour construire et maintenir la confiance de vos visiteurs dans la durée.
